Функция лидогенерации и функция продаж: разделять или нет?

Эволюция функционала менеджера в В2В-продажах

Одним из наиболее острых вопросов в развитии продаж всегда является вопрос распределения функций между сотрудниками. Кто-то говорит, что продавцы должны быть универсальными солдатами и продавать и обслуживать клиента на каждом этапе, начиная с первого контакта. Кто-то считает, что для повышения эффективности сотрудников отдела продаж нужно распределять функции более тщательно. Есть и другие варианты распределения функций в отделе продаж.

В этой статье мы разберемся с двумя функциями – лидогенерации и продажей и постараемся структурировать различные реализации этих функций в отделе продаж.

Типичное распределение функций

Наиболее типичными можно назвать следующие способы структурирования:

Универсальные солдаты. Компания вменяет продающим сотрудникам функционал активных продаж и последующего обслуживания полученных сделок. Менеджеры продаж выполняют функцию «многостаночников», полностью отвечающих за все процессы и любые виды сделок внутри своего продуктового направления или территории.

Разделение по принципу новый бизнес – старый бизнес. Компания разделяет функции продаж продаж новым и существующим клиентам между различными сотрудниками. При таком варианте обязанности делятся между разными сотрудниками или подразделениями внутри коммерческой службы. И в этом случае заранее определяется механизм передачи клиентов между менеджерами разных специализаций.

Разделение функций привлечения (лидогенерации) и продаж. Как правило, такое разделение оказывается возможным, когда:

• У компании сложный продукт или услуга, которые невозможно продать «в одно касание», консультационные продажи, для совершения которой требуется привлечение экспертов.
• Перед sales forces ставится задача максимизировать производительность без привлечения новых ресурсов.

Идея разделения функционала привлечения (лидогенерации) и продаж

Обе функции – лидогенерация и продажи в одинаковой степени важны и работают «в связке». Почти наверняка вы смотрели фильм «Бойлерная», где показан один из вариантов реализации такой структуры – младший сотрудник и старший сотрудник, эксперт.

Менеджер по привлечению (по развитию бизнеса) отвечает за поиск и привлечение квалифицированных целевых клиентов в компанию. В частности, функционал такого сотрудника может в включать в себя:

• Формирование партнерских отношений с новыми компаниями, развитие новых каналов продаж, выход на новые для компании рынки сбыта.
• Исследование, разведка и квалификация целевого клиента, после чего передача в дальнейшую работу менеджеру продаж.

Менеджер продаж в данной парадигме отвечает за совершение сделок с переданными ему в работу целевыми клиентами, а именно:

• Дополнительную квалификацию переданных целевых клиентов
• Презентацию, демонстрацию продукта и услуг
• Проведение дополнительных встреч на ранних стадиях продажи
• Работу с возражениями
• Дожим
• Переговоры
• Заключение сделки

Распределение ролей: преимущества и ограничения

Степень разделения функционала между развитием бизнеса и продажами может варьироваться - в зависимости от особенностей конкретной компании сферы В2В. В любом случае, здесь потребуется точечная настройка такого функционала.

Сначала поговорим о преимуществах, коих мы выделили целых два:

Производительность. Достигается за счет экономии времени при массовом отборе и квалификации потенциальных целевых клиентов.

Эффективность. Разделение и четкое определение ролей в команде отдела продаж позволяет каждому сотруднику отдела продаж сосредоточиться на той приоритетной функции в продажах, которая им делается лучше всего.

При принятии решения о разделении функционала продаж также целесообразно учитывать некоторые дополнительные ограничения.

Потенциал рынка. Количество потенциальных целевых клиентов, на которых наценена компания, должно быть достаточно большим, чтобы обеспечить «бесперебойную» работу менеджера по привлечению в течение 3-6 месяцев вперед.

То есть, когда 2000-5000 новых клиентов могут потенциально воспользоваться вашим продуктом или услугой, стоит задуматься о дополнительном разделении функционала

Здесь, кстати, совершенно неважно, работает компания на входящем потоке заявок или же занимается активными продажами: чем больше емкость рынка, тем больший эффект вы увидите от разделения функционала привлечения и продаж по разным сотрудникам.

Длительность цикла продаж. Компания должна иметь достаточно продолжительный цикл сделки.

Лидогенерация и продажа: как это работает в отделе продаж?

С точки зрения технологии продаж общение менеджера по привлечению с целевым клиентом строится на:

• сборе необходимой информации для последующего этапа продажи;
• предварительном формировании ожиданий клиента;
• осуществлении клиентом следующего действия, приближающего сделку.

Перед тем, как клиент будет готов сделать следующий шаг (перейти к общению с менеджером продаж), менеджер по привлечению должен верно квалифицировать клиента, прояснить ключевые вопросы о его ситуации.

Приведем своеобразный чек-лист описания успешного результата на этапе предпродажи:

• Менеджер знает текущие проблемы и «боли» клиента.
• Менеджер понимает, какой продукт компании и как может решить конкретную проблему клиента.
• Менеджер уверен, что проблемы клиента настолько серьезны, чтобы оправдать покупку.
• Менеджер понимает, что ценовые рамки продукта соответствуют тому, что клиент может себе позволить в рамках своего бюджета.

Пример из нашей консалтинговой практики

В2В продажи компании носили ярко выраженный проектный характер:

- В межсезонье менеджеры продаж активизировались на поиске потенциальных клиентов;
- В период сезона же фокус внимания менеджеров перемещался с активных продаж на обслуживание текущих заключенных контрактов (вкл. контроль выполнения заказов и монтажа оборудования на объектах заказчиков).

Экспертами Clientbridge был рекомендовано разграничение функций постоянных активных продаж и эксперта по продукту, отвечающего за подготовку и презентацию коммерческого предложения. Данный подход позволил увеличить количество заказов как в сезон, так и в не сезон, т.к. существенно увеличилось количество исходящих активностей.

Дальнейшее взаимодействие с целевым клиентом менеджера продаж начинается ровно с того момента, на котором закончил свою работу менеджер по развитию бизнеса. И в дальнейшем с точки зрения технологии и навыков строиться вокруг поэтапного обсуждения с клиентом следующих тем:

• Демонстрация ценности продукта на примере выявленных «болей» клиента;
• Сравнение продукта и конкурентов;
• Достижение договоренность о тестировании, пробной закупке;
• Переговоры, обсуждение ценовых условий и дополнительных опций на основной заказ;
• Заключение сделки.

Одно из возражений против такого распределения функций заключается в том, что клиент может негативно воспринять переход от одного сотрудника к другому. На практике такое встречается нечасто. Но действительно важно обеспечить четкую передачу клиента между сотрудниками, чтобы у клиента не создавалось ощущения разрыва в коммуникации.

Какими навыками и знаниями должны обладать менеджеры по привлечению и менеджеры продаж?

Мы можем выделить как общие, присущие обеим функциям навыки, так и специфические различия для каждой позиции.

Дополнительные инструменты управления продажами

При распределении функций лидогенерации и продажи между различными сотрудниками руководитель отдела продаж получает дополнительные инструменты и возможности:

• Упрощается оценка качества работы каждого из сотрудников. Лидогенератор должен передать заявку по определенной форме, а менеджер продаж должен отработать по стандартам;
• Становится проще регулировать загруженность менеджеров. Если нужно больше лидов – нужно просто принять на работу нового менеджера по привлечению.
• Система мотивации становится более прозрачной и нацеленной на результат. Так как у двух сотрудников различные KPI (количество и качество переданных лидов у менеджера по привлечению и конверсия плюс объем продаж у менеджера продаж), то можно четко оценивать вклада каждого сотрудника в общий результат. Менеджер продаж не может сослаться на то, что «заявка плохая» - он должен работать по ней. Кроме того, дорогой сотрудник не делает дешевую работу – не занимается первичным «прозвоном базы».

Если вы интересуетесь темой распределения функций, то рекомендуем вам прочитать о дополнительных инструментах повышения эффективности отдела продаж без увеличения стоимости.

Андрей Барсуков, ведущий консультант Clientbridge