Как говорить о цене: 5 способов презентовать стоимость

Самым сложным вопросом при первом контакте с клиентом является вопрос цены. Происходит это в связи с тем, что клиент хочет как можно быстрее узнать стоимость «прекрасного и уникального предложения», а продавец думает, что как только он эту цену назовет, то проиграет переговоры. Так и живем.

Классические техники ухода от презентации стоимости

Нет проблем с обсуждением стоимости, когда потребность клиента выявлена, и когда клиент узнал обо всех преимуществах предложения. Но когда клиенту еще неизвестны все преимущества, и его глаза «не горят» от желания приобрести товар/ услугу, продавцы, как правило, начинают применять техники презентации цены. Обычно такие:

Уклониться от темы. Часто в тренингах по продажам советуют не называть цену до того, как будет сформирована ценность. Рекомендуется игнорировать вопросы цены до момента, пока вы будете готовы обсудить инвестиции клиента. Но согласно исследованию HubSpot, так все-таки делать не стоит. Это не то, что хотят слышать клиенты;

Дать остроумный ответ. Например, “Наши услуги будут стоить явно дешевле, чем миллион долларов» или «Разве вы можете узнать стоимость операции у зубного врача до того, как пройдете обследование?»;

Обосновать свою задержку с ответом. Вместо того чтобы назвать цену, продавцы говорят что-то вроде: “У нас есть множество возможных вариантов, и мне нужно уточнить ваши потребности, прежде чем я смогу дать вам точную цифру”;

Предложить диапазон цен на основе среднего чека сделки или верхней и нижней границы. Такой ответ вроде бы должен продвинуть сделку к продаже без риска, что клиент испугается слишком высокой цены. Мы даем лишь ориентир, границы.

Почему вы не должны откладывать обсуждение цены

Покупателей сильно раздражает, когда продавцы уходят от ответа на вопрос о цене. Все мы знаем о технологии «дробления» цены, «наполнения» цены, правиле «сэндвича» при подаче цены. Но вопрос заключается в том, как поступить до того, как мы поймем на что дробить цену, чем ее наполнять.

По результатам исследования Университета Санта-Клара с привлечением 530 В2В-клиентов выяснилось следующее: есть порядка 30 действий менеджеров продаж, которые нужны для успешного завершения сделки. И самым важным является следующее:

Продавец дает исчерпывающие ответы на мои вопросы, подкрепляя их информацией, которая является актуальной, своевременной и полезной.

Клиентов не устраивает, когда менеджер начинает уходить от ответа. Им нужен конкретный ответ, они хотят знать, сколько этот товар или услуга стоит.

Когда на вопрос цены не поступает мгновенный ответ, у клиентов возникает подозрение, что вы тянете время, собирая информацию и хотите назвать более высокую цену за свой товар, поймав клиента в ловушку его потребностей.

Это подозрение заставляет клиентов защищаться. Чем больше защищается менеджер, когда не дает ответа на вопрос о цене, тем больше защищается и клиент. Получается, что попытка дальнейшего сбора информации о потребностях клиента сильно затрудняется, потому что клиент не хочет давать вам эту информацию- он защищается. А без этой информации по привычной схеме вы не сможете назвать клиенту корректную цену.

Вывод: уходить от ответа на вопрос о цене неэффективно. Это приводит к недоверию со стороны клиента, появляется барьер, который потом сложно преодолеть.

В большинстве компаний есть несколько лиц, принимающих решения. Если вы ведете переговоры с одним из таких лиц,и это ваша первая встреча, то в ходе этой встречи можно лишь начать собирать информацию о потребностях. Поверхностная оценка, в лучшем случае, позволяет дать такую же приблизительную цену. Так почему бы не сэкономить время и не сообщить клиенту предварительную стоимость сразу же - прямо на старте?

Как правильно говорить о цене

В то время как большинство продавцов медлит с ответом на вопрос о цене, вы, называя цену сразу, автоматически выделяетесь среди ваших конкурентов.

Это также будет означать, что вы на одной стороне с клиентом, и вам не стыдно назвать цену на свою продукцию. Появится ответная реакция со стороны клиента: поскольку вы открыто предоставляете ему информацию, то и он будет действовать также. Вы получите более качественную и важную информацию быстрее и сможете ее использовать для того, чтобы обозначить бОльшую ценность для покупателя.

Для ответа на вопрос цены, а также для добавления ценности, попробуйте одну из следующих стратегий, предложенных Деб Калверт. Говорите прямо, по делу, и уверенно.

1. Цена + вопрос: "Предварительная цена составляет XXXрублей и включает в себя YYY. Какие критерии, кроме цены, вы будете использовать, чтобы принять окончательное решение?"
2. Цена + выгода: "Предварительная цена составляет XXX рублей с учетом опции YYY . Это означает, что вы будете иметь ZZZ. Насколько вам важна такая возможность?"
3. Цена + персонализация: "Предварительная цена составляет XXX рублей для предложения YYY. Я думаю, что это подходящее предложение для вас, потому что вы ZZZ. Разрешите мне задать вам несколько дополнительных вопросов, чтобы убедиться, что мы на правильном пути".
4. Цена + ограничение по сроку: "Предварительная стоимость составит XXX рублей, и мы можем зафиксировать это специальное предложение на ближайшие два дня. Я акцентирую на этом внимание, потому что вижу, что вопрос цены является важным для вас. Больше, к сожалению, я не могу гарантировать такую низкую цену. Это хорошая цена для вас?»
5. Цена + уточнение бюджета: "Предварительная стоимость составляет XXX рублей. Скажите, пожалуйста, вписывается ли данная сумма в ваш бюджет? И как она звучит в сравнении с предложениями конкурентов?".

Обратите внимание, что цена идет первой в каждом из этих вариантов. Покупатель спросил о цене, и вы сразу же назвали цену. Далее, обсуждая цену, вы сможете направить разговор в сторону ценности предложения. За счет такой подачи в ваших словах будет чувствоваться уверенность, отсутствие колебаний или какого-то прогиба. Это настолько же важно, как и сама цена.

Наконец, обратите внимание на термин “предварительная цена”. Пока цена не является зафиксированной, используйте этот термин для того, чтобы показать, что вы готовы изменить цену в ту или иную сторону.

При этом использование термина “предварительная цена” не является абсолютной защитой от того, что вы поспешно назовете цену, и потом вам придется продавать по невыгодной цене. Продумывайте на шаг вперед, какие последствия будут у того или иного действия.

Когда вы отвечаете на вопрос цены, держите в голове одну мысль: никто не спрашивает о цене, если не заинтересован в покупке. Обсуждение вопроса цены является даже бОльшим сигналом клиента к покупке, чем наличие возражений. Ваша цель заключается в том, чтобы довести разговор с клиентом до этапа, когда он заговорит о цене. Далее, используя предложенные в нашей статье стратегии, вы сможете озвучить цену и сделать шаг к продаже. Желаем вам, чтобы этот материал положительно повлиял на ваши переговоры и ускорил принятие решения о покупке клиентом.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge