Определите реальную ценность каждого клиента для вашего бизнеса
Библейское выражение «отделить зерна от плевел» приходит на ум, когда из чего-то «многого» требуется выделить самое главное. Иными словами, отделить самое важное - от менее важного, либо вообще второстепенного.
Приведем несколько примеров из проводимых нашими консультантами аудитов продаж:
-
Клиентский менеджер много рабочего времени тратит на поддержание отношений с ограниченным кругом клиентов, которых он считает перспективными.
-
Руководитель перепоручает подчиненному «обслужить по полной программе» своего клиента. Просто потому, что у самого нет на это времени, а отказать неудобно.
-
На корпоративные мероприятия, в первую очередь, приглашаются одни и те же «любимые» клиенты, а те, с кем компании действительно необходимо наладить и поддерживать отношения, не приглашаются.
Достаточно часто рекомендации наших консультантов по итогам аудита продаж сводятся к повышению эффективности работы с существующей клиентской базой, в связи с тем, что клиентские менеджеры уделяют повышенное внимание не самым ценным и перспективным для компании клиентам.
В этой статье мы ответим на два ключевых вопроса:
- По каким критериям можно определить реальную ценность клиента для бизнеса?
- Как понять, какой клиент для компании ценен в первую очередь, а какой «съедает» рабочее время сотрудников и деньги компании?
Пять критериев оценки существующей клиентской базы
Ниже мы приведем 5 критериев по которым можно сравнивать клиентов между собой. К каждому из критериев прилагается оценочная шкала с баллами (от 1 до 5). Задача –отсегментировать каждого клиента, поставив ему определенное количество баллов по каждому критерию.
В статье приведены условные примеры. Реальные данные в левый столбец таблицы каждая компания должна подставить самостоятельно.
Критерий 1. Валовый объем продаж за период
Данный критерий наиболее часто используется для ранжирования существующих клиентов.
|
Более 10 000 000
|
5 |
|
7 000 000 – 10 000 000
|
4 |
|
3 000 000 – 7 000 000
|
3 |
|
1 000 000 – 3 000 000
|
2 |
|
До 1 000 000
|
1 |
Критерий 2. Валовая прибыль
У каждой В2В-компании есть товары или услуги, которые приносят наибольшую прибыль. В то же самое время есть и товары, которые не отличаются высокой маржинальностью. Ценность клиента по данному критерию будет тем выше для компании, чем большую валовую прибыль нам приносят товары или услуги, которые клиент закупает у нас.
|
Валовая прибыль выше 40%
|
5 |
|
30%-40%
|
4 |
|
22%-30%
|
3 |
|
15%-22%
|
2 |
|
Ниже 15%
|
1 |
Критерий 3. Скорость оплаты
Клиенты, которые оперативно расплачиваются за товар или услуги, должны иметь большую ценность для компании по данному критерию, поскольку они вносят ценный вклад в улучшение показателя «денежного потока» и снижение затрат на «обслуживание дебиторской задолженности».
|
Оплата в течение 10 дней после отгрузки
|
5 |
|
В течение 30 дней
|
4 |
|
В течение 60 дней
|
3 |
|
В течение 90 дней
|
2 |
|
Оплата более чем через 90 дней
|
1 |
Критерий 4. Рост объемов продаж
Проводится сравнительный анализ валового объема продаж в заданный период в сравнении с аналогичным прошлым периодом.
|
Рост продаж более 30%
|
5 |
|
Более 10%
|
4 |
|
Рост продаж до 10%
|
3 |
|
Продажи остались на прежнем уровне
|
2 |
|
Продажи упали
|
1 |
Критерий 5. Вклад клиента в оборачиваемость товарных запасов
Данный критерий применим только для торговых и производственных компаний. Ценность клиента определяется по тому, какой тип товара он приобретает: с высокой либо низкой оборачиваемостью.
|
Товар с оборачиваемостью до 15 дней
|
5 |
|
15-45 дней
|
4 |
|
45-60 дней
|
3 |
|
60-90 дней
|
2 |
|
Более 90 дней
|
1 |
Как определить ценность клиента для компании?
Идея в том, чтобы на основе этих 5 критериев все существующие клиенты попали в свою категорию, получив средневзвешенный бал, который и поможет определить их истинную ценность для бизнеса компании. Чем выше средневзвешенный балл, тем более ценен для компании клиент.
Формула для расчета ценности клиента: сумма баллов по каждому критерию/ 5 (количество критериев)
Пример расчета, клиент Х:
|
Критерий 1. Продажи в диапазоне 7 000 000 – 10 000 000
|
4 |
|
Критерий 2. Валовая прибыль в диапазоне 22%-30%
|
3 |
|
Критерий 3. Оплата в течение 10 дней после отгрузки
|
5 |
|
Критерий 4. Продажи остались на прежнем уровне
|
2 |
|
Критерий 5. Товар с оборачиваемостью в диапазоне 15-45 дней
|
4 |
Общая ценность клиента Х: (4+3+5+2+4)/ 5 = 3,6
Градация клиентов с точки зрения ценности для компании
В соответствии с полученными результатами можно составить общий рейтинг ценности существующих клиентов, предварительно дав определения каждой категории:
От 4 до 5 баллов – Ключевой клиент
Если в арсенале компании есть такие клиенты, то их обслуживание и удержание всегда должно быть в приоритете клиентского менеджера.
От 3 до 3,9 баллов - Важный клиент
Обслуживание клиентов должно быть на самом высоком уровне. Кроме того, у таких клиентов может быть потенциал для того, чтобы стать ключевыми клиентами.
От 2 до 2,9 баллов – Обычный клиент
Обслуживание такого клиента важно, но его удержание и развитие не приоритетно для клиентского менеджера.
От 0 до 1,9 баллов – Неприоритетный клиент
Требуется принять решение о необходимости дальнейшего сотрудничества с таким клиентом.
Определение ценности клиента для компании – ключ к эффективной работе отдела продаж
Использование «цифрового» подхода к оценке ценности клиентов для вашей компании – важный шаг к анализу эффективности продаж. Анализируя то, с какими клиентами работает сотрудник, руководитель отдела продаж может более гибко управлять эффективностью продавца.
Кроме того, данный подход дает возможность для целенаправленной деятельности по удержанию и развитию отношений с существующими клиентами.
Андрей Барсуков, ведущий консультант Clientbridge
