+7 495 956 36 42

Заказать звонок

Регистрация

Как создать портрет клиента без привлечения консалтинговых агентств

«А зачем? Я и так всё знаю про своих клиентов! Мужчина от 25 до 60 лет; доход средний – средневысокий, хватает на бытовую технику, но не на новую машину; женат, имеет 1-3 детей; интересуется хоккеем и ведет активный образ жизни.»

Это похоже на то, как описывает клиента ваш менеджер по продажам или маркетолог? Если да, то к сожалению, ваша компания застряла в «дыре времени», и, скорее всего, ваши конкуренты отъедают вашу долю рынка, и продажи падают. Давайте разберемся, как разработать такой портрет клиента, который будет работать на повышение продаж.

Мужчина от 25 до 60 лет…

Подобной классификацией клиентов начиналась эра маркетинга лет 70-80 назад. Но с тех пор, демографическое сегментирование давно изжило себя как слишком общее и непрактичное. Сейчас оно буквально вытеснено интернетом и мобильными технологиями. Сами подумайте: насколько возможно поддерживать конструктивный диалог с клиентом на основании того, что он мужчина от 25 до 60? О чем вы будете с ним говорить? Как его привлекать? Ответы «обо всем» и «как угодно» объективно не смогут превратиться в план действий для отдела продаж по захвату рынка.

В наше время, когда у клиента есть доступ к полной информации обо всем 24 часа в сутки, процесс продаж превратился в постоянную работу с клиентом на протяжении всего его потребительского путешествия, от формирования потребности до пост-продажного цикла. При таком подходе становится жизненно необходимым узнать о своем клиенте гораздо больше, чем его возраст и социальное положение.

Все мы знаем новый жанр фотографии – «селфи». Это направление возникло с приходом социальных сетей. С новыми технологиями пришли новые возможности. Маркетологи Apple и Samsung вынесли фотокамеру на фронтальную сторону своих телефонов, а компания GoPro пошла еще дальше, обеспечив спортсменов всех уровней системами спортивной фотосъемки. Генеральный директор GoPro Ник Вудман так говорит о принятии решений в компании:

«Бесполезно спрашивать у своего дедушки, что он думает о системах монтажа на гоночных мотоциклах. Мы разговариваем только с мотоциклистами».

Результаты говорят сами за себя: с нуля до оборота в миллиард долларов менее чем за 10 лет.

Знай своего клиента

У каждого клиента свой индивидуальный путь к сотрудничеству с вами. Сначала осознание потребности: у кого-то оно происходит в гостях у знакомых (ничего себе, какая кофемашина!), а у кого-то возникает просто переоценка существующих жизненных условий.

Следующий шаг – поиск решения. Кто-то ищет решения в интернете, кто-то – идет в магазины, кто-то – разговаривает со знакомыми, которых он считает специалистами в вопросе. Кто-то покупает сразу, кто-то откладывает покупку до лучших времен. Комбинаций существует много. В какой момент компания должна выйти из тени? Что при этом сказать? Всё зависит от целей компании, бюджета и, в первую очередь от того, насколько хорошо вы знаете своего клиента.

Как самостоятельно составить портрет клиента?

Для того, чтобы узнать клиента, обычно привлекают исследовательское консалтинг агентство. Преимуществ в привлечении сторонней компании три: во-первых, свежий взгляд со стороны, во-вторых, отсутствие предвзятых точек зрения, в-третьих, большой опыт и навыки модераторов, интервьюеров и аналитиков. Однако, не всегда хочется тратить несколько сотен тысяч рублей на эксперименты с непонятными результатами. В таком случае лучше начать узнавать клиента собственными силами. Как это сделать?

  1. Выделить команду. Команду лучше всего набирать из разных отделов, включая отделы продаж и маркетинга.Таким образом, вы минимизируете противоречия между отделами и предвзятость точек зрения.
  2. Проинтервьюировать клиентов. После назначения лидера команды, постановки задач, обсуждения результатов и внедрения системы поощрения, отпускаете их «в поля». Задачей на этом этапе является поговорить с 20-30 клиентами вашей и конкурирующих компаний. Все разговоры-интервью должны быть записаны на диктофон. Основные вещи, на которые надо сделать упор в интервью с клиентами:
    1. Причины возникновения потребности. Например: «мне надоело бегать за вкусным кофе в ближайшую кофейню».
    2. Факторы успеха удовлетворения потребности. Например: «могу экспериментировать с разным кофе прямо дома».
    3. Критерии выбора решения. Например: «искал обязательно с капучинатором».
    4. Воспринимаемые барьеры к покупке. Например: «к сожалению, стоит такая кофемашина дорого».
    5. Процесс принятия решения. Например: «попробовал кофе у друга, он – фанат. Тот посоветовал обратиться к X, и прочитать статью Y про кофе».
  3. Проанализировать интервью. Затем необходимо проанализировать записанные разговоры на обнаружение пяти параметров, описанных в пункте 2. Анализировать удобнее всего стенографические копии интервью. Так удобнее выделять нужные цитаты хайлайтером на бумаге или в Word. Выделенные цитаты попробовать сгруппировать по смыслу.
  4. Создать портреты клиента. Теперь, когда основные мысли готовы, попробовать их объединить в единый портрет клиента, дополнив цитатами из интервью. На этом этапе важно не смешать все портреты воедино. Абсолютно нормально, если в итоге получится 3-7 портретов.
Итоговая таблица, удобная для дальнейшей работы, должна выглядеть так:

Имя

Род занятий

Цитата

Параметр

Основной смысл

Олег

Маркетолог,

40 лет

Могу экспериментировать с разным кофе прямо дома

Успех удовлетворения потребности

Свобода выбора, дух новаторства

Михаил

Генеральный директор компании,

35 лет

Попробовал кофе у друга, он – фанат. Тот посоветовал обратиться к X, и прочитать статью Y про кофе

Процесс принятия решения

Близкие – первый источник информации

Наталья

Домохозяйка,

55 лет

Люблю всякий кофе, люблю даже иногда его смешивать

Успех удовлетворения потребности

Свобода выбора, дух новаторства


Составленные портреты «дополнить» лицом, именем и демографией, выделить приоритетные, раздать отделам продаж и маркетинга, поблагодарить рабочую группу за работу и начать работать над планом действий для каждого из приоритетных портретов.

Что дальше?

Вышеописанные портреты клиентов станут мощным трамплином для формирования стратегий, задач, тактик и планов продаж. Используя созданные портреты клиентов вы научитесь руководствоваться «голосом потребителя», а не мнениями акционеров, директоров или менеджеров по продажам. Учитывать «голос потребителя» из портретов необходимо в следующих ситуациях:

  • Разработка новых продуктов и услуг

  • Внедрение стандартов и правил работы с клиентами

  • Разработке программ продвижения на всех этапах

  • Создание конкурентных предложений

  • Формирование бренд-политики компании.

Портреты клиентов можно развесить на стенах в общем зале собраний. Таким образом, у вас на совещаниях будут всегда виртуально присутствовать ваши клиенты, которые будут подсказывать правильные ответы. А когда ответы закончатся, то всегда можно спросить снова.

Олег Красновский
ведущий консультант
Clientbridge по маркетингу

Поделиться в социальных сетях:

Возврат к списку

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Узнать о дополнительных возможностях подробнее

Заполните форму, и мы обязательно свяжемся с вами.

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Спасибо за регистрацию! Мы открыли вам доступ к эксклюзивным материалам нашего сайта.

Здравствуйте, ! Мы рады снова видеть вас на нашем сайте.

Регистрация

Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к нашей базе знаний

- или -

через социальную сеть

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Спасибо за то, что уделяете нам свое время. Мы постарались сделать наши материалы информативными и удобными для ознакомления.

Михаил Графский

Чтобы скачать заинтересовавшие материалы, необходимо зарегистрироваться

- или -

через социальную сеть