+7 495 956 36 42

Заказать звонок

Регистрация

Как развивать существующую клиентскую базу в В2В продажах

Развитие существующих клиентов дает компании фактически бесконечный ресурс, где всегда можно успешно конкурировать – стремясь сделать что-то лучше, оказать чуть больше ненавязчивого внимания вашим клиентам, чем конкуренты.

При этом у менеджмента компаний часто встречается есть иллюзия, что некоторые процессы в их компании проходят в автоматическом режиме: раз мы и наши менеджеры созваниваемся и встречаемся с клиентами, значит мы о них «заботимся» и, значит, развиваем отношения с ними.

Наш консалтинговый опыт подсказывает, что это далеко не всегда так.

Еще одна проблема, которую мы можем отметить, это когда руководство Компании требует от менеджеров отдела продаж, к примеру, изучать удовлетворенность клиентов, но ничего не делает с полученными результатами. Получается своего рода процесс ради процесса. Компания вкладывает ресурсы в какой-то процесс, который не приводит к принятию каких-либо решений.

В этой статье мы поделимся нашим взглядом на процесс развития клиентской базы в B2B-компаниях.

Что такое «цикл продаж»?

Для начала краткий теоретический экскурс.

В любой компании сферы В2В, для которой продажа является одним из ключевых бизнес-процессов, так или иначе должны быть реализованы ряд функций в рамках «цикла продаж»:

  1. Этап первичного привлечения (или лидогенерация), когда клиент только попадает в компанию: т.е. нового клиента нужно либо как то активно привлечь, либо выстроить канал приема входящих обращений.
  2. Этап продажи, когда менеджеры продаж вступают в переговоры с новым клиентом: т.е. выясняют потребности, потенциал, объемы, готовят коммерческое предложение, проводят переговоры.
  3. Этап обслуживания, когда клиент вступает в этап сотрудничества с компанией и фокус внимания различных клиентских служб направлен на обеспечение условий сделки после этапа продажи.
  4. Этап удержания, когда после первых сделок компания не бросает клиента, а ведет целенаправленную активность, направленную на то, чтобы этот клиент продолжал делать закупки в компании и даже увеличивал объемы каждой закупки.
  5. Этап развития, когда со стороны компании предпринимаются дополнительные шаги в направлении повышения выгодности сотрудничества с клиентом, приводящие к увеличению целевых показателей, например, к увеличению своей доли в бюджете клиента.

По нашему опыту в области выстраивания В2В-продаж, в разных коммерческих компаниях, этапу развития, как правило, не уделяется достаточно пристального внимания.

Какие из показатели свидетельствуют о развитии текущих клиентов?

Каждый из этапов «цикла продаж» обладает собственным набором целевых показателей, по которым может быть оценена эффективность и полезность для компании работы конкретных сотрудников. Функция развития текущих клиентов может быть «оцифрована» следующими показателями:

  • Среднее количество сделок на одного клиента
  • Количество потребляемых ассортиментных позиций
  • Средний чек в разрезе различных товарных группам
  • Доля компании в бюджете клиента
  • Доля текущих клиентов, увеличивших объемы закупок в текущем году (по сравнению с предыдущим годом)
  • Количество клиентов, переведенных менеджером в более приоритетную клиентскую группу
  • Удовлетворенность клиентов

Распределение «ролей» в продажах: как это может быть?

Функциональные обязанности менеджеров отдела продаж могут и распределяться по циклу продаж. При этом, один и тот же менеджер может брать на себя сразу несколько функций

Важно понимать, что удержание и развитие существующих клиентов – это не менее важные функции, чем, скажем, привлечение и обслуживание.

Для успешной реализации функции развития существующих клиентов можно выделить два принципиально различных способа организации:

  1. Менеджер продаж или клиентский менеджер, отвечающий за определенную клиентскую базу и реализующий все остальные этапы продаж, отвечает также и за удержание и развитие своих клиентов;
  2. За функции удержания и развития клиентов отвечают отдельные сотрудники, которые не занимаются реализацией других этапов Цикла продаж.

Для отдельно взятой компании, скорее всего, могут быть очевидны преимущества применения того, либо иного варианта распределения зон ответственности, «идеального» рецепта здесь не существует.


Пример из нашей практики:

Многопрофильная торгово-производственная компания с разветвленной филиальной сетью использовала следующий принцип «разделения ответственности» по удержанию и развитию текущих клиентов:

  • Руководители товарных направлений (центрального офиса) отвечали за удержание текущих ключевых клиентов [по своему товарному направлению] на всех территориях
  • Территориальные менеджеры (филиалов) отвечали за удержание текущих «не ключевых» клиентов [по всем товарным направлениям] в рамках своей территории и за развитие всех клиентов [в рамках своей территории]

Применение такой товарно-территориальной специализации позволяло менеджменту компании повысить «управляемость» за счет того, что более четко ставились задачи на уровне товарных направлений и филиалов: при работе с разными клиентскими группами.

Как усилить функцию развития клиентов в своей компании?

Если вы заинтересованы усилить функцию развития текущих клиентов, данный набор рекомендаций поможет сделать верные шаги в данном направлении:

1. Начните с сегментирования существующей клиентской базы. Разберитесь, с кем вы работаете

На данном этапе, помимо анализа статистики продаж, хорошим подспорьем будет проведение опроса клиентов и к данной процедуре следует тщательно подготовиться и спланировать:

  1. Какие показатели мы хотим оценить?
  2. Каких клиентов необходимо опросить в первую очередь?
  3. Какие вопросы стоит задать, чтобы выяснить потенциал?
  4. Как лучше организовать опрос?

Ваш результат здесь – выделение нескольких клиентских сегментов, которые обладают схожими характеристиками.

2. Выделите наиболее приоритетные для компании сегменты клиентов

3. Определите цели для каждого сегмента и сформулируйте задачи по достижению этих целей

Например:

  1. Повысить удовлетворенность ключевых клиентов с 80% до 90% за счет внедрения процедуры контроля исполнения заказа.
  2. В сегменте клиентов, которые берут 2-3 ассортиментные позиции, увеличить среднее количество приобретаемых позиций до 4,5 за счет усиления контроля кросс-продаж при входящих обращениях.

4. Стандартизируйте работу с различными клиентскими группами, определите нормативы и стандарты работы с каждой из клиентских групп

5. Внедрите изменения

Внедрите в свои регулярные управленческие действия процедуру анализа достигнутых результатов по развитию клиентов. Сделайте это важным фокусом внимания в своем отделе продаж. Назначьте ответственных за реализацию задач по развитию клиентов, если необходимо – проведите обучение.

В настоящее время, когда многие рынки сжимаются, выиграют те компании, которые умеют правильно выстраивать отношения со своими лояльными клиентами. Мы рекомендуем не затягивать с усилением функции развития клиентской базы.

Наши эксперты будут рады помочь вам оценить эффективность функции развития клиентов – напишите нам.

Но уже сейчас вы можете самостоятельно оценить эффективность процесса развития клиентов. В этом вам помогут следующие вопросы:

  1. На какие показатели вы опираетесь для оценки того, развиваются ли ваши клиенты или нет?
  2. Какой процент рабочего времени сотрудников тратится на развитие существующих клиентов?
  3. Могут ли ваши сотрудники сказать о том, какой потенциал к развитию есть у их ключевых клиентов (тех, которые дают им 80% продаж)?
  4. А знают ли они потенциал оставшихся 20%?
  5. Какие цели по развитию клиентов поставлены на следующий отчетный период?

Ведущие консультанты Clientbridge Михаил Графский, Андрей Барсуков

Возврат к списку

Андрей Барсуков

Менеджер-консультант

Одна из ценностей, культивируемых в компании Clientbridge, – это отлаженный и эффективный процесс продаж с четкой ориентацией на результат. Это позволяет решать комплексные задачи по повышению продаж за счет оптимизации бизнес-процессов, разработки и внедрения технологий продаж и обучения персонала наших Заказчиков. Одна из ценностей, культивируемых в компании Clientbridge, – это отлаженный и эффективный процесс продаж с четкой ориентацией на результат. Это позволяет решать комплексные задачи по повышению продаж за счет оптимизации бизнес-процессов, разработки и внедрения технологий продаж и обучения персонала наших Заказчиков. Одна из ценностей, культивируемых в компании Clientbridge, – это отлаженный и эффективный процесс продаж с четкой ориентацией на результат. Это позволяет решать комплексные задачи по повышению продаж за счет оптимизации бизнес-процессов, разработки и внедрения технологий продаж и обучения персонала наших Заказчиков. Одна из ценностей, культивируемых в компании Clientbridge, – это отлаженный и эффективный процесс продаж с четкой ориентацией на результат. Это позволяет решать комплексные задачи по повышению продаж за счет оптимизации бизнес-процессов, разработки и внедрения технологий продаж и обучения персонала наших Заказчиков.

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Узнать о дополнительных возможностях подробнее

Заполните форму, и мы обязательно свяжемся с вами.

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Спасибо за регистрацию! Мы открыли вам доступ к эксклюзивным материалам нашего сайта.

Здравствуйте, ! Мы рады снова видеть вас на нашем сайте.

Войти

Заполните форму, чтобы войти в личный кабинет

- или -

через социальную сеть

- если -

у вас нет личного кабинета, вам необходимо

Зарегистрироваться

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Регистрация

Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к нашей базе знаний

- или -

через социальную сеть

Отправляя форму, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности

Спасибо за то, что уделяете нам свое время. Мы постарались сделать наши материалы информативными и удобными для ознакомления.

Михаил Графский

Чтобы скачать заинтересовавшие материалы, необходимо зарегистрироваться

- или -

через социальную сеть