Экономика впечатлений помогает продавать больше и дороже

Как вы понимаете, товар какого бренда хотите купить? Почему вам нравится посещать именно это кафе? Что вы вспоминаете и цените больше всего, когда возвращаетесь из яркого отпуска? Многие ответят, что запоминаются яркие впечатления в процессе потребления; опыт, который мы получаем, потребляя услуги, пользуясь какими-либо товарами, оказываясь в каких-либо местах.

Какие тренды в изменении потребительского поведения стоит учитывать при организации продаж? Для ответа на этот вопрос мы посетили ежегодную маркетинговую конференцию GfK 2017. Отдельная панельная сессия в рамках конференции была посвящена «экономике впечатлений».

В этой статье мы затронем наиболее интересные тренды в потребительском поведении, которые отмечают эксперты.

Роль экономики впечатлений усиливается

Для многих брендов вызовом является то, что большое количество товаров коммодитизируется. Это означает, что качество и потребительские свойства товаров различных производителей постепенно выравниваются. Товары и услуги становятся неразличимыми в глазах потребителей. Если поставить в один ряд 10 смартфонов разных производителей и убрать название брендов, то мало кто опознает, что за устройство перед ним.

С течением времени, коммодитизации подвергаются все более сложные в технологическом плане товарные категории. Если придумать что-то новое, то это будет быстро скопировано. В такой ситуации уникальность продукта и компании приходится создавать вокруг каких-то мелочей, деталей. Не вокруг самого товара, а чаще вокруг элементов сервиса.

Рост «экономики впечатлений» сегодня один из самых важных глобальных трендов в продажах и маркетинге. Это означает, что все больше и больше производителей и сервисных компаний задумываются не только о том, какого качества будет их продукт, но еще и о том, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с товаром или услугой. Впечатление становится товаром, за который потребитель готов платить больше. А маркетологи отмечают новые тренды в потребительском поведении.

Модель «Экономики впечатлений» (experience economy, англ.) хорошо описана в книге Дж. Пайна и Дж. Гилмора «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». Мы рекомендуем ознакомиться с ней, если вы хотите внедрять элементы experience economy в сервис своей компании.

5 трендов потребительского поведения, лежащих в области экономики впечатлений

Тренд 1. Потребитель желает получать удивительные, спонтанные и погружающие в реальность впечатления

Потребитель желает получать удовольствия от мультисенсорного восприятия – не используя лишь один способ восприятия действительности, например, зрение или слух. Жажда эмоционального восприятия позволяет человеку, в первую очередь, почувствовать уникального себя и поделиться этим уникальным с теми, кто рядом.

Получение такого мульти-впечатления не должно быть чем-либо ограничено, например, конкретным местом или временем.

Один бразильский банк разместил аппараты караоке на пляже, чтобы удивить людей и позволить им насладиться незапланированным удовольствием в необычном месте для такого рода впечатлений

Автомобильные дилеры используют эту особенность, когда предлагают пройти тест-драйв по городу или, если вы выбираете внедорожник, устраивают тест-драйв на специальном полигоне.

Менеджеры продаж одного московского застройщика премиальной недвижимости устраивают небольшое неожиданное шоу для потенциальных покупателей квартир в своем шоу-руме, вызывая удивление и восторг.

Тренд 2. Фокус потребителей смещается с того, что я имею на то, что я чувствую, когда потребляю товар или услугу

Компании становятся поставщиками опыта, а не товара. В бизнесе смещается парадигма с того, что мы поставляем продукт, на то, что мы поставляем впечатления. Это уже совсем другая цель. Потому что впечатления этот то, что невозможно потрогать, а то, что можно почувствовать.

Продукты-хамелеоны, которые дают абсолютно новый сенсорный опыт. Шоколадный батончик, который можно потреблять обычным способом, а можно сделать барбекю и его зажарить. Йогурт, который меняет консистенцию и текстуру при каждом встряхивании, превращаясь из обычного в жидкий. Таким образом добавляется элемент развлечения в продукт. Потребитель может сам решить, когда и какой продукт он хочет потреблять.

Одна компания, лидер по продажам коммерческого транспорта, всерьез задумывается о том, что будут чувствовать водители грузовиков, которые ожидают выхода машины из ремонта. Для водителей предусмотрены комфортные помещения со всем необходимым – от еды и напитков до книг и компьютеров с выходом в интернет.

Для большинства торговых компаний наполнение эмоциональными впечатлениями клиентского опыта может стать точкой роста.

Тренд 3. Потребители желают экспериментировать, сами создавая новые продукты и впечатления для себя и окружающих

Потребители демонстрируют огромное желание самим создавать продукты: выбирать, тестировать и пробовать, т.е. создавать то, что откроет индивидуальность каждого.

Уже никого не удивить торговыми точками, которые предлагают самостоятельно создать свой уникальный аромат.

Один из российских производителей мороженого, компания «Чистая линия» ставит лотки с мороженым, на которых потребитель сам может сделать себе эскимо, выбрав вкус мороженого и тип глазури. Мороженое готовится прямо на месте.

Производитель спортивной одежды предлагает всем желающим разработать уникальный дизайн кроссовок с помощью специального сервиса.

А популярный бар AQB в Лондоне позволяет гостям создавать свои собственные коктейли.

Идея заключается в максимально индивидуальном подходе к потребителю. Люди приходят в какую-либо компанию и могут создать «с нуля» продукт собственного дизайна и с уникальными характеристиками.

Тренд 4. Потребители хотят получать товары и сервис независимо от места и времени

Люди хотят гибко планировать свое время. Технологии позволяют работать и потреблять где угодно и когда угодно. Система работы «от звонка до звонка» или «с девяти до шести» больше не работает так жестко. Во многих компаниях рабочие часы достаточно гибкие, в иных вообще нет указания на конкретное количество часов для труда.

Следствием этого является то, что потребитель хочет получить сервис или купить товар в любое время суток и в любом месте. Потребителя, к примеру, не устраивает, что еду домой можно заказать только днем или вечером, он хочет заказывать ее круглосуточно и не готов ждать.

Покупатели требуют новых, неожиданных подходов в том числе и к развлечениям. Активность человека становится все более спонтанной.

На этом фоне возникают новые социальные пространства. В ресторане можно пройти мастер-класс по приготовлению пиццы, в мастерской обуви можно научиться ухаживать за обувью, в автосервисе можно спокойно сидеть и работать, пока твой автомобиль проходит техобслуживание. Например, я редактирую эту статью в кафе, где прямо сейчас на первом этаже проходит мастер-класс по скетчингу (прим. Михаила Графского).

Люди хотят получать новые впечатления где угодно и когда угодно.

Тренд 5. Событийность и вовлеченность

Привлекать и удерживать внимание потребителей становится все сложнее. Однако, если вовлечь потребителя в какой-то интересный процесс или игру, то внимание сохраняется надолго. А потребитель получает уникальный опыт.

Сеть «Вкусвилл» дает возможность покупателям выбрать, какие товары они купят со скидкой на этой неделе. Просто назови любимый товар на кассе, и кассир запишет твои предпочтения в базу данных. Это вовлекает и делает потребителей лояльными.

Один российский банк запустил квест для держателей своих карт. Те, кто хотел побороться за главный приз, должны были на протяжении определенного времени выполнять задания, которые приходили им по SMS. Это были задания типа пообедать в ресторане и оплатить картой, сходить в кино, оплатить банковской картой проезд на общественном транспорте и др.

Международная платежная система Mastercard развивает программу «Бесценные города», в рамках которой держатель карт может выиграть билеты в ложу бенуара в Большом театре или поехать на Каннский кинофестиваль.

Внедряйте элементы экономики впечатлений в свои продажи

Потребитель все чаще покупает не товары, а впечатления. Что имеет смысл учесть, если вы хотите внедрить экономику впечатлений в свои продажи:

• Уникальность. Концепция опирается на уникальность товара взамен прямого дисконтирования. Помимо этого, нужно предложить потребителю дополнительную ценность. Предложить потребителям уникальный опыт.
• Экспертная позиция компании по отношению к потребителю. Компании ведут потребителя за собой, действительно предлагая ту ценность, благодаря которой она существует и благодаря которой ее клиенты у нее что-то покупают за меньшую цену, за меньшее время, с лучшим качеством.
• Вдохновение и радость преображения. Когда потребитель внешне любуется какими-то прекрасными объектами, приобретают новые навыки и раскрывают свои таланты. Постоянные образовательные программы.
• Персонализация. Создание особой атмосферы покупки, которая включает: обращение к покупателям по имени, демонстрацию индивидуальных образов, которые помогают покупателям сделать правильный выбор и быть уверенными в выборе. Персонализированные наклейки на покупки и многое другое.
• Живое общение. У россиян «в генах» заложена тяга общаться. Выстроить долгосрочные отношения – значит награждать покупателя положительными эмоциями, чем-то вдохновлять, демонстрировать гостеприимство, предлагать выпить кофе и поболтать, заглянуть в очередной раз к вам в гости.

Взаимодействие с потребителем должно быть активным. И чем более уникальные, неожиданные и вовлекающие проекты будут предлагать бренды, тем у них больше шансов «зацепить» свою аудиторию и продолжить творить свою экономику совместно с потребителем.

Это позволит уйти от прямых скидок, а задействовать более интересные форматы взаимодействия с потребителем.

Михаил Графский, Андрей Барсуков
Clientbridge