Аудит продаж – первый шаг к повышению продаж

Работа отдела продаж нуждается в регулярной оценке и последующей корректировке. Аудит продаж – это комплексная оценка эффективности и точек роста коммерческой функции компании. Как и комплексное медицинское обследование, аудит позволяет выявить проблемы и наметить план решения заранее, а не тогда, когда уже поздно что-то предпринимать. Аудит продаж иногда проводят силами самих сотрудников. Однако, в большинстве случаев, аудит продаж нужен топ-менеджменту, чтобы получить непредвзятую картину работы отдела продаж. Поэтому аудит продаж часто проводят внешние консультанты.

В этой статье мы на конкретном примере реализованного проекта хотели бы поделиться опытом проведения аудита продаж и рассказать о его результатах.

История обращения к нам

В январе 2017 года к нам обратилась строительная компания с запросом на проведение аудита продаж.

Компанией руководят три партнера, которые с давних времен занимаются стройкой микрорайонов и многоквартирных домов. Они любят свое дело и делают его хорошо. Более десяти лет компания росла, в городе появлялись новые объекты, построенные этой компанией.

Но наступил момент, когда объемы продаж начали сокращаться.

Учитывая, что партнеров в компании трое, и ни один из них не занимается на профессиональном уровне продажами, принять решение о дальнейшей судьбе отдела продаж – нетривиальная задача. Каждый имеет свое мнение, вариантов развития продаж множество, отдел продаж можно развернуть в том или ином направлении. В каком направлении правильно – не знает никто. Для формирования картины и принятия решения по дальнейшим действиям и потребовалось проводить аудит продаж усилиями внешних экспертов.

Причины, подтолкнувшие руководство компании к проведению аудита продаж:

1. Объемы продаж уменьшаются по сравнению с прошлым годом;
2. Конверсия запросов в реальные сделки менее 20%;
3. Руководство не понимает, что происходит в отделе продаж, видит лишь «верхушку айсберга»;
4. Руководство не понимает, как замотивировать сотрудников продавать больше;
5. Объекты компании имеют высокое качество и корректную цену, а от менеджеров продаж поступает информация, что клиенты не готовы покупать квартиры на предложенных условиях, приходится постоянно согласовывать скидки;
6. Руководству не хватает информации для принятия решения о дальнейших действиях по развитию продаж в компании.

Ход аудита продаж

Цель аудита продаж – проанализировать текущую ситуацию и дать рекомендации к развитию продаж в следующих разрезах:

1. Эффективность бизнес-процессов работы с клиентами на всех этапах – привлечение, продажа, удержание и развитие клиентов;
2. Эффективность организационной структуры, функционала сотрудников и системы мотивации;
3. Качество продаж и работы с клиентами на различных стадиях сделки;
4. Эффективность управления продажами;
5. Автоматизация продаж.

Первичный аудит продаж включал в себя следующие этапы работ:

1. Запрос и обработка внутренних документов компании, регламентирующих продажи;
2. Анализ текущей организационной структуры и системы мотивации в отделе продаж;
3. Анализ технологии работы с клиентами;
4. Проведение оценки сотрудников методом «Тайный покупатель»;
5. Проведение интервью с сотрудниками отдела продаж, руководителем отдела продаж, маркетологом и собственниками компании для выявления сильных и слабых сторон в работе отдела продаж;
6. Обработка полученной информации и подготовка аналитического отчета с рекомендациями по развитию продаж в компании.

По итогам проведенных интервью и исследования методом «Тайного покупателя» было оценено качество работы менеджеров продаж с клиентами на этапе первого контакта по телефону.

На основании полученной информации были сделаны следующие выводы:

1. Менеджеры демонстрируют неудовлетворительные навыки коммуникации;
2. Наиболее «провальные» блоки критериев – «Выявление потребности», «Презентация решения», «Работа с возражениями» и «Завершение разговора».

Точки роста в отделе продаж

В аналитическом отчете по итогам аудита продаж мы сформулировали имеющиеся сильные стороны и точки роста отдела продаж.

Основными проблемными областями стали такие области как:

1. Менеджеры не перезванивают клиенту, а только реагируют на его запросы;
2. Общение с клиентами по телефону и на встречах происходит в произвольном формате, нет важных элементов выявления потребностей, презентации, работы с возражениями, финальных договоренностей;
3. Основной инструмент продажи – скидка. Сотрудники даже ходят «выбивать» скидки у руководства. Менеджеры продаж прибегают к такому методу ведения работы с клиентом сразу же, вместо того, чтобы выявить его потребности, отработать должным образом возражения и рассказать об интересных именно клиенту преимуществах покупки;
4. Руководитель отдела не занимается проверкой качества проведения работы с клиентом. Обучение не проводится;
5. Система мотивации, в которой премия каждого менеджера продаж формируется исходя из результатов всего отдела, а не от количества закрытых этим менеджером сделок;
6. Менеджеры отдела продаж занимаются, помимо самих продаж, множеством дел, начиная от оформления документов и поездок в юстицию, до решения внутренних вопросов по самим объектам;
7. Коллективная ответственность менеджеров продаж за клиента, при которой клиент не закрепляется за менеджером продаж, а факт продажи учитывается только в показателях всего отдела продаж;
8. Отсутствие формализованной технологии и стандартов продаж, что приводит к самостоятельному выбору менеджером стратегии и методов работы с клиентом, не всегда эффективному;
9. Неэффективные инструменты ведения клиентской базы.

В рамках Аудита продаж мы выявили проблемы в организационной структуре отдела продаж, в системе мотивации, в методах управления сотрудниками. Все это, в конечном итоге, влияло на то, как проходила работа с клиентами.

Далее мы указали руководству компании, что каждый из этих недостатков - в частности, и формат работы отдела продаж - в целом, уменьшают объемы продаж, конверсию в сделки. Никто из руководства компании, конечно, не остался равнодушен. Владельцы и раньше понимали, что что-то не так, и работа ведется неправильно, но то, сколько денег каждый день они теряют из-за ненастроенной системы продаж их озадачило.

Инициативы по развитию продаж

Аудит продаж проводится не только для того, чтобы понять, как работают продажи в компании сейчас, а для того чтобы определить, что делать дальше.

По итогам аудита мы предложили набор из более, чем 15 инициатив, которые позволяют изменить ситуацию в продажах и выйти на удовлетворяющие заказчиков показатели.

Перечислим ключевые инициативы:

1. Перераспределение функций между сотрудниками отдела продаж

В отделе продаж вводится новая функциональная структура. Цель – повысить эффективность работы сотрудников и уменьшить количество несложных задач, выполняемых высококвалифицированными сотрудниками.

2. Изменение системы мотивации

С целью повышения эффективности отработки каждого запроса было предложено изменить систему мотивации. Необходимо увеличить «бонус за победу» и исключить возможность получения большой премии при низких продажах.

3. Повышение качества работы сотрудников

Для отдела продаж разрабатывается Корпоративная книга продаж, проводится обучение новым правилам работы с клиентами.

4. Усиление контроля за каждым клиентским обращением и сделкой

Данная инициатива должна быть реализована через внедрение эффективной CRM-системы и новых управленческих процедур.

Каждый из перечисленных пунктов в итоге увеличивает объем продаж, позволяет выстроить понятную систему работы в отделе продаж и спрогнозировать дальнейший рост и изменения.

Подробный аудит продаж – ключ к верным стратегическим решениям

Самое главное, что дал аудит системы продаж руководству строительной компании – это надежные и подтвержденные цифрами аргументы в пользу принятия управленческих решений. У топ-менеджмента появилась возможность выбрать направление к развитию.

По итогам принятых решений был подготовлен и реализован план развития продаж. Мы продолжили работу с этой строительной компанией и уже через короткое время наш заказчик получил первые результаты. Мы расскажем вам об этом в следующих статьях.

В настоящее время ключ к повышению продаж все чаще находится внутри компании. Необходимо повышать эффективность работы существующих подразделений и заботиться о качественном развитии. Многим компаниям необходимо ответить на вопрос о том, как достичь больших результатов теми же ресурсами. И первый шаг для этого – проведение оценки точек роста системы продаж.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge