Методы планирования продаж – какой выбрать?
Конец года – период подводить итоги и ставить планы на следующий год. От того, насколько правильно выставлен этот план, зависит конечный результат отдела. Заниженный план может привести к тому, что продавцы получат высокие зарплаты, а собственник недополучит прибыль. Завышенный же план, в свою очередь, может оказаться недостижимым, это вызовет демотивацию в отделе продаж, и, как следствие, собственник тоже недополучит прибыль из-за низких продаж.
Существуют разные подходы к постановке плана продаж коммерческого отдела компании. В этой статье мы поговорим об основных подходах.
4 основных подхода к планированию продаж
Постановка плана продаж может строиться на следующих четырех подходах:
1. Планирование продаж исходя из затрат компании. Собственник расставляет приоритеты, подсчитывает внутренние затраты, определяет планы по собственной прибыли. Исходя из этих подсчетов формируется план, который отдел продаж должен выполнить, чтобы видение собственника было реализовано. В подготовке плана также учитываются стратегические цели.
Приведем упрощенный пример. Постоянные затраты компании составляют 1 миллион рублей в месяц. Если исходить из этого, то продажи должны составлять не меньше этой суммы плюс переменные затраты на производство или закупки товара/ услуг.
2. Планирование продаж исходя из потенциала рынка. Перед постановкой плана производится анализ информации о возможностях приоритетных рынков и конкурентный анализ. Также учитывается прогноз менеджеров продаж по своей клиентской базе. Всё вместе позволяет спрогнозировать возможности к росту или сохранению имеющихся позиций.
Например, компания представляет объем рынка и хочет занять долю 10%. Исходя из этой цели можно построить годовой, квартальный и месячный план продаж, который можно декомпозировать на отделы продаж и на сотрудников.
3. Планирование продаж исходя из прошлых продаж компании. Если компания уже имеет историю продаж и активную клиентскую базу, то при планировании продаж на следующий период удобно опираться на фактические продажи предыдущих периодов. Именно этот способ может стать основным методом планирования продаж в компаниях, работающих на сформированных рынках или в компаниях, имеющих существенную долю на своем рынке.
Например, коммерческий директор знает, что за прошлый год компания поставила товар или оказала услуги 1000 клиентам на общую сумму 100 млн. руб. Эту информацию можно использовать для планирования продаж на следующий год. Можно предположить, что в новом году часть клиентов перестанет работать с компанией, но будет привлечена еще какая-то часть клиентов. Например, клиентская база вырастет в общем на 20%. Тогда план продаж на будущий год с учетом роста клиентской базы, но без учета изменений стоимости продукта компании, может составлять 120 млн. руб.
4. Планирование продаж, исходя из воронки продаж. Воронка продаж – хороший способ оценить не только активность и качество работы отдела продаж, но еще и спланировать продажи. Если вы знаете, что из 100 заявок вы делаете 5 сделок со средним чеком 1 миллион рублей, то логично предположить, что если вы увеличите количество заявок до 200, то вы можете рассчитывать на 10 сделок по 1 миллиону рублей. Если вы знаете как сгенерировать больше заявок, то вы можете использовать этот способ.
Привязывать ли доход менеджера к плану продаж?
Почти все компании планируют свои продажи. Но далеко не все привязывают доход менеджеров продаж к выполнению целевых показателей. Основной вопрос, который всех волнует в планировании продаж, – насколько адекватны наши планы и что мы будем делать, если вдруг выяснится, что мы не учли влияние значимых факторов (например, колебания курсов валют) и наши планы провалились. Как это было, например, в 2014-15 годах.
Планирование дает возможность расставлять ориентиры и стремиться к ним. Если выполнение планов принципиально важно, то мы рекомендуем в качестве одного из KPI продавцов выполнение ими поставленных планов продаж. Если же выполнение планов не так важно, а важен, например, объем продаж, то от привязки дохода менеджера к плану можно отказаться.
Если вы решили привязать доход сотрудников отдела продаж к выполнению планов продаж, то есть несколько основных способов сделать это. Мы расскажем об этих способах в одной из следующих статей. Следите за обновлениями и подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы первыми получать новые статьи.
Ефим Марковецкий, Алексей Покотилов, Михаил Графский
