Техники кросс-продаж: как повысить средний чек

В современных условиях недостаточно продавать клиенту только то, за чем он пришел. Компании производят и предлагают множество разных товаров и услуг, которые могут быть реализованы. Однако менеджеры продаж зачастую просто продают, то что у них спрашивают, хотя могли бы дополнить и разнообразить свое предложение, тем самым повысив средний чек сделок и общий объем продаж.

Предпосылки необходимости совершения кросс-продаж

В ходе проведения аудита продаж мы выяснили, что даже опытные менеджеры продаж могут полностью упускать такой элемент переговоров как кросс-продажи, совершенно ничего не предлагая клиенту в дополнение к имеющемуся запросу.

Такое поведение отражается на качестве продаж, которое оказывается низким. Менеджер сам лишает себя возможности увеличить чек и повысить объем продаж.

Технология кросс-продаж

Кросс-продажи – это продажи сопутствующих товаров и услуг другой категории, которые менеджер продаж может совершать в ходе обсуждения с клиентом основного запроса.

Для совершения кросс-продаж в отделе продаж должна быть внедрена определенная технология работы. Эта технология должна быть регламентирована, отработана и наравне со всеми остальными показателями качества работы менеджера продаж ее исполнение должно контролироваться руководством.

Настройка технологии продаж заключается в следующем:

1. Составить матрицу кросс-продаж. Определить, какие товары подходят к каким товарам, и зафиксировать аргументы, которые будут использоваться для убеждения клиента.
   




Рис. 1 Матрица Кросс-продаж

2. Создать методику общения с клиентом. Существуют различные приемы, о которых должны узнать менеджеры продаж:
   • Что забыли? Менеджер перечисляет клиенту все возможные варианты продукции или услуг, которые могли бы быть интересны исходя из собранной информации по потребностям клиента. Характерной фразой является: «Что еще нам нужно? Что мы забыли?»
   • Выбор без выбора. Менеджер дает возможность клиенту выбрать из нескольких предложенных вариантов, тем самым увеличивается вероятность, что клиента заинтересует не только основной товар.
   • Решение проблемы клиента. Менеджер может уточнить у клиента, что является основной проблемой, за решением которой он обратился в компанию и предложить как эксперт дополнительные варианты решения этой проблемы, тем самым совершив и кросс-продажу.
   • Стандартный набор. Менеджер сразу озвучивает клиенту, что входит в набор вместе с приобретением основного товара. Таким образом, клиент понимает, что ему нужно купить и остальные элементы, будь то товары или услуги.
   • Уточнение того, что есть у клиента. Менеджер выясняет, что имеется из тех товаров или услуг, которые подпадают под кросс-продажи у клиента, и в случае, если у клиента чего-то нет, предлагает ему это купить. Пример начала фразы: «А вы уже заказали?..»
   • Перечисление подряд. Менеджер продаж может при обработке запроса на основной товар просто подряд перечислить и сопутствующие товары, подкрепив необходимость их приобретение ранее подобранными аргументами. Характерной фразой является перечисление: «Товар 1, Товар 2, Товар 3…»
   • Вычеркивание ненужного. Менеджер продаж, как и в прошлом пункте, начинает перечислять дополнительные товары, но предлогом для этого является просьба к клиенту, чтобы тот «вычеркнул» ненужное из приведенного списка.
   • Рекомендация. Менеджер продаж может дать собственную рекомендацию клиенту относительно приобретения тех или иных товаров и услуг. Пример фразы: «С этим товаром часто берут…»
   Главной установкой для менеджера продаж в ходе такого общения является создание ощущения заботы о клиенте. Ведь, таким образом, менеджер действительно хочет помочь клиенту, предложить ему решить сразу все имеющиеся проблемы. За счет приобретения основных и дополнительных товаров и услуг в одном месте клиент избежит лишних трат по деньгам и времени поиска.
3. Обучить сотрудников. По созданной методике общения с клиентом необходимо провести тренинг продаж.
4. Проконтролировать изменения. После того как у менеджеров продаж появятся инструменты, будет проведено обучение, а потом и аттестация знаний, руководство должно проконтролировать использование новых технологий на практике. Это осуществляется прослушиванием аудиозаписей переговоров, заполнением чек-листа по качеству переговоров, обсуждением результатов с менеджером.
5. Скорректировать систему мотивации менеджеров продаж и руководителей под совершение кросс-продаж. Для того чтобы менеджеры продаж продолжали совершать кросс-продажи, необходимо прописать соответствующие нормативы и привязать эти нормативы к зарплате менеджеров продаж и руководителей. Фиксировать результат можно по оценке качества переговоров и по составу предложенных клиенту товаров и услуг. В конце месяца виден результат продаж, что именно менеджер продаж продавал клиентам. Если в нем нет сопутствующих товаров, тогда менеджер и его руководитель могут недополучить определенную часть премии.
6. Внести новые правила работы в Стандарты продаж. Для того, чтобы технология работы сохранилась, и не была разовым явлением, зависящим от конкретного менеджера или его руководителя, все правила, приемы необходимо прописать в Корпоративной книге продаж и использовать их для обучения новых сотрудников и контроля качества работы имеющихся продавцов, а также для повторного обучения.

Для увеличения объемов продаж есть несколько путей и один из них - кросс-продажи. На самом деле, нет ничего сложного для менеджера продаж в том, чтобы предложить еще один товар или услугу клиенту. Однако такой подход должен входить в технологию продаж. Методика совершения кросс-продаж должна быть отработана на тренингах и учитываться в ходе контроля качества работы (прослушивания звонков) и по результатам месяца (сколько продаж дополнительных товаров совершил менеджер) в системе мотивации менеджеров и руководства отдела. Тогда данная технология будет работать,и сотрудники начнут совершать кросс-продажи на благо компании и ее владельца.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge