Как CRM-система помогает продавать. Реальные кейсы
Почти все компании, в которых нет CRM-системы мечтают ее внедрить. А те компании, где CRM внедрена, но работает неэффективно – избавиться от нее. Проблема заключается в том, что, как и любой инструмент, CRM-система требует как хорошей адаптации под задачи бизнеса, так и профессионального подхода сотрудников к его использованию, а, к сожалению, далеко не всегда это происходит.
В этой статье мы расскажем, как функционал и возможности CRM-систем влияют на работу менеджеров продаж. На примерах, которые происходили с менеджерами продаж, руководителями отделов и генеральными директорами, мы продемонстрируем силу современных технологий и, надеемся, побудим вас также активно использовать и любить CRM-системы, как и мы сами.
Как CRM-системы улучшают работу с клиентами
Управление коммуникациями
CRM-система, как и любая автоматизированная среда, позволяет лучше организовать работу сотрудников компании с клиентами.
Все контакты проходят через единый центр, фиксируются. Это дает возможность для аналитики и планирования действий.
При правильно настроенной CRM-системе сводится почти к нулю возможность потерять заявку клиента или упустить что-то в работе с потенциальным или существующим клиентом компании. Все каналы коммуникации с клиентом, подключенные к CRM-системе, позволяют отследить ход сделки, действия менеджера продаж в каждой конкретной стадии работ.
Современные сервисы позволяют общаться с клиентом прямо из CRM-системы. К ней подключается и Телефония, и Корпоративная почта, а с недавнего времени, и Чаты на сайтах компании, Скайп, Мессенджеры, Социальные сети. Доступ к клиенту стал проще для менеджера и прозрачнее для руководства. Теперь никаких частных мобильных номеров сотрудников и неучтенных писем или звонков клиентам. Руководители продаж могут видеть весь ход работы с клиентом и посредством той же CRM-системы влиять на действия сотрудника.
Управление задачами по клиенту или по сделке
Отдельной строкой во влиянии CRM на работу с клиентами идет постановка и контроль задач по сделке, и, в целом, по клиентам из базы. Когда менеджеры ведут свой календарь и список контактов не в своем блокноте, а в CRM-системе, ситуации с, так называемым, «упущенным моментом», «забытым клиентом» и несовершенным вовремя звонком перестают мешать продажам.
Хороший менеджер продаж знает, как важно соблюдать договоренности с клиентом, как важно вовремя звонить и отправлять письма, а также вовремя и корректно на них отвечать. Поможет ему в этом функционал CRM-системы.
Управление информацией о клиенте
Клиент-ориентированность в наши дни является ключевым навыком менеджера продаж и позволяет ему продавать больше, чем остальным не столь клиент-ориентированным продавцам. Возможности CRM-системы помогают продавцу и в этом.
Помимо фиксации контактов, настройки напоминаний, аналитики предпочтений клиента за счет собранной в CRM информации, очень полезной оказывается Карточка клиента. Регулярно обновляемая, заполненная Карточка клиента содержит информацию обо всех контактных лицах компании, связях, точках влияния. Карточка клиента вместе с Историей работы по клиенту и сделке позволяет как менеджеру продаж, так и руководителю не совершать ошибок в начале и продолжении общения с клиентом.
Если в компании есть Правила ведения CRM-системы и за их соблюдением следят, то что бы ни происходило с менеджером продаж или другими сотрудниками компании, мы всегда знаем реальное положение дел. Мы знаем и о наилучших способах коммуникации с клиентом и можем правильно планировать свою дальнейшую работу, не совершая ошибок прежних менеджеров. Причем планировать ее таким образом, чтобы занимать как можно меньше времени клиента с как можно большей эффективностью от общения с нами. Это и есть клиент-ориентированность.
Плюс корректно зафиксированные потребности и другие данные о клиенте позволяют делать ему оптимальное предложение, «удерживать» и «развивать» клиента, делать ему кросс-продажи и up sale, расширять объем нашего предложения и ассортимент товаров и услуг.
С этой информацией о клиенте может работать не только менеджер продаж, но и его руководитель. Эта информация позволяет принять правильные решения по работе с клиентом. Даже спорные ситуации разбирать становится проще.
Приведем пример:
«В ходе переговоров менеджер озвучил клиенту условия сотрудничества. После начала совместной работы выяснилось, что клиент ожидает большего набора услуг, чем оплатил. Свои доводы клиент подтверждает словами менеджера, который во время переговоров о сотрудничестве обещал клиенту большие возможности. С требованием разобраться в ситуации клиент обращается к руководителю сервисной службы. Тот, в свою очередь, начинает разбор ситуации с отделом продаж.
За счет фиксации всех разговоров и писем клиенту руководитель отдела продаж указывает своему коллеге на то, что именно и когда именно обещал менеджер продаж клиенту. Разобравшись в вопросе, просмотрев историю работы с клиентом, начиная с самых первых переговоров, руководитель отдела готовит максимально возможный клиент-ориентированный ответ клиенту, основанный на имеющихся фактах. Искажения в информации в таком случае сведены к минимуму.
Безусловно качество самого ответа клиенту зависит от уровня проработки Стандартов продаж в компании в части клиент-ориентированности, но, по крайней мере, вводные для корректного ответа у сотрудников точно есть.»
Про потенциального клиента мы еще до начала общения знаем почти все за счет возможностей CRM-систем. Мы можем видеть, что он делает на нашем сайте, сколько времени там проводит, какие рекламные объявления он «кликает», какие письма из рассылок открывает и какие действия совершает при каждом «касании» с нашей компанией. Вся эта информация аккумулируется в Карточке клиента в CRM-системе.
Тот факт, что ни один шаг, ни одно действие клиента не упускается из внимания хорошо настроенной системы означает, что количество клиентов, упущенных по причине невнимательности или халатности менеджеров продаж, существенно меньше, чем без нее.
Все это позволяет принимать верные решения.
Как CRM-система помогает закрывать сделки
Ответ на вопрос: «Как закрыть сделку продажей?» - самый важный вопрос для менеджера продаж. Вся его работа направлена на то, чтобы в итоге услышать от клиента заветное «да».
Приведем примеры функций CRM-системы, которые существенно упрощают работу менеджера продаж.
- Напоминания. В CRM-системе продавец разрабатывает план и ставит себе задачи в соответствии с этим планом работы с клиентом. В этом ему помогает руководитель. Вовремя совершенный звонок или предоставленная клиенту информация позволяет закрыть сделку. Продавец должен напоминать клиенту о себе тогда, когда это нужно. CRM-система помогает делать это вовремя.
- Выход на ЛПР. За счет собранной в Карточке клиента информации о контактных лицах в компании, ускоряется выход на ЛПР. Продавец знает с кем и о чем надо разговаривать, чтобы закрыть сделку.
- Аргументация и ответы на возражения. За счет собранной в CRM-системе Истории переговоров с контактными лицами компании, менеджер продаж может подготовить лучшие аргументы к дальнейшим переговорам. Если он ранее внес верную информацию, то ему проще планировать работу, отвечать на вопросы и возражения клиента.
- Подготовка индивидуальных предложений. В CRM-системе хранится информация обо всех текущих предложениях компании. Менеджер продаж может проанализировать закупки клиента и сделать ему индивидуальное предложение, специально подобранное для клиента и ограниченное по времени. Продавец ориентируется на потребности клиента и, обладая всей информацией о ситуации у клиента и по нашим предложениям, быстро закрывает сделку.
- Оперативная обработка задач клиента на этапе продажи. За счет удобной коммуникации в CRM-системе менеджер продаж может еще на этапе продажи подключить к переговорам коллег из других отделов. Внутренний чат и видеозвонки помогают быстро обмениваться информацией и предоставлять решения клиенту в кратчайшие сроки. Так клиент видит, что его ждет в будущем, какой будет сервис. И получает ответы на свои вопросы здесь и сейчас.
- Повторные продажи. Удержание и Развитие. Клиент переходит из статуса потенциального в действующего. Зафиксированная в CRM-системе информация с момента первых контактов помогает правильно выстроить отношения с клиентом и предоставить ему лучший сервис. Мы знаем, что клиент уже закупает, а что – пока нет. В CRM-системе хранится вся карта потребностей клиента, информация о его текущей ситуации, заказах у конкурентов. Структурированная информация позволяет сделать правильное предложение клиенту по расширению ассортимента товаров или услуг, продаже в другие подразделения или работы по новым направлениям. Фиксация всех действий клиентского менеджера позволяет контролировать качество работы с клиентом и влияет на долгосрочность сотрудничества. Для компании это очень важно, ведь именно постоянные клиенты приносят основную прибыль. Далее мы приведем несколько историй, которые происходили с менеджерами продаж и их руководителями, которые наглядно демонстрируют силу CRM-системы в продажах.
Комфортный «дожим» клиента благодаря данным и инструментам CRM-системы
История 1. Правильное планирование работы менеджера продаж
В инструментарий CRM-системы входит Календарь менеджера продаж. В Календаре видны все запланированные действия. Каждое действие подписано и имеет определенный статус. Плюс сразу видно, с каким клиентом будет проводиться работа. Настройки CRM-системы и Календаря, в частности, позволяют выводить любую информацию о клиентах. Плюс можно указать, чтобы в Списке клиентов было видно их расположение по близлежащим станциям метро (История происходила в Москве, прим. ред.).
Планируя свой день, менеджер продаж сформировал оптимальный маршрут, двигаясь по которому, он смог за один день провести встречи со всеми перспективными клиентами. Такая работа на повторных встречах, направленных на дожим клиента, позволяет повысить эффективность менеджера.
Вы наверняка сталкивались с тем, что менеджер, неправильно спланировав свой маршрут, уезжал на целый день к одному клиенту, а других клиентов оставлял в этот день без внимания.
Когда у менеджера есть возможность выводить любую информацию о клиенте в виде списка и работать с этим, то и он, и его руководитель могут повлиять на плотность работы. Руководитель, в свою очередь, формирует и дополнительный план работы менеджера, так как обладает информацией о клиентах всего отдела продаж. И в случае необходимости, отправив одного менеджера в командировку, может дать ему задания и по клиентам других менеджеров. В нашем примере в конце рабочего дня при встрече с четвертым за день клиентом, менеджер осуществил продажу и подписал договор.
История 2. Все под рукой
Когда у продавца есть хорошо настроенная CRM-система со всей необходимой информацией о клиенте и продуктах компании, то ему больше ничего и не нужно. Не нужны горы документов, материалов, блокноты, и даже компьютер. Теперь все есть в смартфоне.
В смартфоне он может посмотреть всю информацию о клиенте. Посредством смартфона он может связаться со всеми своими коллегами, оформить коммерческое предложение и отправить его клиенту прямо на встрече.
В нашей истории красивый, не нагруженный сумками менеджер продаж приехал к клиенту, провел презентацию, отправив со своего телефона на компьютер клиенту подготовленные файлы. Далее пообщался со всеми контактными лицами, указанными в Карточке клиента, быстро внес туда информацию и запросил решение своего руководителя прямо в чате мобильного приложения CRM-системы.
Когда у клиента возник вопрос, менеджер также быстро организовал видеосвязь с экспертом из своего офиса и продемонстрировал оперативность в ответах на вопросы. Пораженный клиент сразу же согласился на подписание договора и оплатил услуги.
История 3. Быть первым
В CRM-системе есть интерактивная Доска результатов. И менеджеры, и руководители отделов видят, кто на каком месте находится по результатам продаж. Особенно это актуально ближе к концу месяца, когда понимание текущей ситуации в продажах позволяет менеджеру или руководителю продаж рассчитать собственную премию и бонус за лучший результат.
В нашей истории 30-го числа один из ведущих продавцов увидел на Доске результатов, что отстает на одну продажу от своего коллеги из другого отдела. Это отставание лишает его дополнительной премии за первое место по итогам квартала. Понимая реальную картину, этот продавец едет на запланированные в тот день встречи с клиентами не просто провести переговоры, а, во что бы то ни стало, закрыть хотя бы одну сделку продажей.
Для дожима клиента высокая мотивация менеджера на то, чтобы совершить сделку здесь и сейчас играет ключевую роль. И в нашем примере желание быть первым привело к тому, что в последний день месяца менеджер продаж «вырвал» ту самую победу и получил квартальную премию.
История 4. Правильный выбор
Менеджер продаж на каждой планерке со своим руководителем дает пояснения о работе со своими клиентами. Какая сейчас стадия переговоров, какая перспектива начала сотрудничества – все это руководитель продаж узнает в ходе общения с менеджером продаж. Оценка продавца является субъективной, к тому же продажник обычно склонен переоценивать перспективность переговоров и рисует руководителю желаемую картину, вместо реальной.
В нашей истории так продолжалось больше трех месяцев, пока в компании не появилась CRM-система, в которую за первый месяц работы перенесли всю информацию о текущих сделках и всех потенциальных клиентах. Дальше работа с клиентами пошла по-другому. Теперь менеджеру продаж было недостаточно только рассказать о то, что он делал, передать на словах имеющуюся информацию и свою оценку ситуации.
CRM-система заработала полноценно. Сотрудники подписали документ о правилах работы с CRM-системой, система была настроена и функционировала в соответствии с правилами. Документ о правилах работы с CRM включал в себя пункт об обязанности менеджера вносить всю информацию о работе с клиентом сразу же в систему, проводить все телефонные переговоры и вести переписку из CRM-системы. Эта функция была легко автоматизирована и менеджер не тратил дополнительного времени на внесение данных.
Также продавец должен был писать отчет по каждому существенному этапу работы с клиентом и планировать свои действия по каждой сделке в CRM-системе. Невыполнение подразумевало штрафные санкции, а качественное ведение системы – повышенную премию.
Через месяц после начала работы с системой, руководитель увидел реальную картину, а не только ситуацию со слов менеджера. Он послушал разговоры с клиентом, прочитал письма, увидел, как ведется работа, и понял, что этот менеджер не сможет продать клиенту. И все обещания менеджера появляются только лишь из его желания «не отдавать» этого клиента другим продавцам с расчетом, что вдруг когда-то в будущем что-то изменится.
Но в продажах такой подход не приемлем. Надо продавать здесь и сейчас, и качественно выполнять свою работу, исходя из текущей ситуации. Поэтому руководитель продаж, опираясь на факты, спокойно передал этого клиента другому менеджеру в отделе продаж, сообщив это прежнему сотруднику и аргументировав свое решение зафиксированной безрезультатной и явно выдуманной работой с клиентом.
При просмотре истории работы, прослушивании звонков, чтении писем сразу стало ясно, почему продавец переносил сроки принятия решения клиентом. Он просто не мог выйти на лиц принимающих решение, а те, с кем он общался категорически отказывали в покупке и в выдаче новой информации, которая бы помогла в продвижении сделки. Однако менеджер не был готов признаться в этом руководителю, и находил отговорки своим действиям, и переносам дат следующего контакта. «Нет на месте, в командировке, отчетность, загруженность, не было времени ознакомиться, но покупать планируем, только позже.» - такие фразы фигурировали в каждом отчете продавца.
Конечно, опытный руководитель и без CRM-системы мог понять, что продавец лукавит и у него надо забирать этого клиента. Но когда таких сотрудников 5 человек, каждый рассказывает свою историю, каждый убеждает в своей правоте, то без CRM-системы и четких правил пользования ею руководителю не обойтись.
У этой истории счастливый конец. Через две недели другой менеджер провел переговоры с контактными лицами и вышел на ключевого руководителя, который принимает решения. Сделка сдвинулась с мертвой точки и перешла на следующую стадию. Через две недели договор уже лежал на подписи у генерального директора. И еще через неделю сделка была закрыта продажей.
История 5. Автоматизация
Когда у продавца в базе более 70 потенциальных клиентов, уследить за всеми становится очень сложно. Для этого проводится ранжирование клиентов по величине сделки, перспективности сотрудничества. Клиенты делятся на горячих, теплых, холодных, и тех, которых стоит временно поставить на паузу. Это облегчает работу менеджера и позволяет ему сосредоточиться на горячих клиентах, у которых есть деньги и потребность, а также высокая перспектива в приобретении. С ними ведутся почти ежедневные переговоры, звонки, встречи, корректировки коммерческих предложений.
В CRM-системе сотрудник может сам выставлять напоминания в виде запланированных дел с тем или иным клиентом, по той или иной сделке.
В нашей истории сотрудник был так увлечен своими ключевыми клиентами, что совсем забыл про вторую половину своего клиентского портфеля. В итоге, по большинству его клиентов и даже по некоторым сделкам не были запланированы следующие дела, то есть отсутствовали напоминания о том, что через какое-то время клиенту надо позвонить.
Опытные продавцы знают, что статус клиента в контексте перспектив сотрудничества, может резко меняться. И горячий клиент может за один день превратиться в абсолютно холодного. И наоборот, холодный клиент, которого даже сам менеджер не воспринимал особенно как клиента, вдруг меняет свое поведение и становится самым что ни на есть горячим, и готов буквально завтра произвести оплату. Такого клиента нужно только вовремя соединить с бухгалтерией. В этой истории ситуация сложилась так, что продавец, отметив одного из своих клиентов, как клиента с низким приоритетом, не поставил по нему себе задачу. Руководитель отдела также обращал внимание только на клиентов категории А и B, то есть самых перспективных, и контролировал только сделки с ними. При этом и продавец, и руководитель были хорошими сотрудниками: продавец – ярко презентовал продукцию и вел переговоры с клиентами, руководитель – мотивировал, проводил собрания, принимал отчеты, планировал работу.
В конце месяца до выполнения плана продавцу не хватало порядка 12%. Он настойчиво звонил и даже встречался со своими наиболее приоритетными клиентами, забыв об «аутсайдерах».
Однако в этом же месяце были введены и Правила работы с CRM-системой, и Автоматизация бизнес-процессов, а именно контроль активности за работой по сделкам. В системе был настроен бизнес-процесс, который сам выставлял задачи и напоминания менеджерам, а также информировал руководителя письмом на почту, о том как эти задачи выполняются.
Помимо этого, другой бизнес-процесс четко реализовывал правило 30 дней, которое было прописано в Правилах работы с CRM-системой и в общем Регламенте и по которому, в случае если с клиентом в ходе 30 дней не было каких-либо действий со стороны менеджера, а именно: звонка или письма, тогда этот клиент переходил другому менеджеру автоматически.
Конечно в CRM-системе бизнес-процесс был настроен таким образом, что прежде чем «снять» клиента с сотрудника, об этом отправлялось уведомления как продавцу, так и его руководителю.
В двадцатых числах сработал автоматический бизнес-процесс по клиенту. Ранее с этим клиентом была заведена сделка. Процесс выставил время и дату следующего звонка в соответствии с приоритетом. Даже мало заинтересованным клиентам все-таки стоит звонить и напоминать о себе хоть и не каждый день. Тем более, если от этого клиента был запрос, который позже оформили в сделку.
Менеджер получил уведомление, о том, что нужно позвонить клиенту и проигнорировал его. Об этом узнал руководитель отдела и в большом количестве своих задач тоже упустил это из виду. Далее система напомнила об этом повторно, но ни тот, ни другой сотрудник, каждый по какой-то своей причине, не предали этому значения. В третий раз уже 27го числа сработал другой запущенный бизнес-процесс, который проинформировал и продавца, и руководителя, что если в течение дня не будет контакта с клиентом, то и сделка, и сам клиент перейдут другому менеджеру.
Это уже привлекло внимание продавца. Он решил подойти к своему руководителю и пожаловаться на систему. Он убедительно объяснил, что борется сейчас за выполнение плана всей группы, работает с ключевыми клиентами и пытается сделать им продажу. У него просто нет времени звонить малоперспективным клиентам. Однако просто так отдавать клиента он тоже не хотел, ранее с ним велась активная работа, он много сил вложил в этого клиента. Поэтому как только закончится месяц, он в первых же числах позвонит этому клиенту и возобновит переговоры.
Руководитель продаж был с ним внутренне согласен, он и сам так же поступал с клиентами, от которых мало, что можно было ожидать. В конце месяца каждая минута на счету. И лучше ее потратить с пользой, чем на прозвон бесперспективного клиента. Однако он помнил и другие случаи, когда вовремя совершенный звонок давал результат там, где его совсем не ждешь. А с учетом того, что в компании сам Генеральный директор был инициатором внедрения CRM-системы, а также сам участвовал в настройках бизнес-процессов и следил за тем, как руководители отделов используют в работе функционал системы, то он решил работать по правилам.
Он попросил менеджера следовать правилам и все-таки выделить две минуты на один звонок. Также он сообщил менеджеру, что если тот этого не сделает, то система сама «снимет» клиента, и повлиять руководитель на это не сможет.
Думаю, для вас не будет удивлением, если я скажу, что когда менеджер продаж позвонил все-таки клиенту, и уточнил ситуацию, он услышал, что клиент как раз определялся с поставщиком и очень рад, что именно этот менеджер ему позвонил. Клиент попросил обновить счет, и на следующий день провел оплату. Продавец и руководитель были рады. Интересно, что они не были удивлены, и восприняли это как должное. Это ведь была их заслуга, их клиент. Звонок был совершен менеджером, коммерческое предложение, счет и договор тоже подготовил менеджер.
Все поздравили их с отличным результатом. Они были горды за собственные достижения. Но в дальнейшем и этот руководитель, и этот менеджер продаж были внимательнее к напоминаниям, созданным автоматически CRM-системой. Внутренне они были даже благодарны такой автоматизации.
CRM-система повышает профессионализм отдела продаж
CRM-система является необходимым инструментом в продажах. Она не может заменить продавцов или клиентских менеджеров. Но с ней уровень профессионализма продающего подразделения становится на порядок выше. Также весь перечисленный в статье инструментарий заметно облегчает и ускоряет работу с клиентами, а также позволяет успешно закрывать сделки, сводя к минимум человеческий фактор.
Его, конечно, пока нельзя совсем исключить, но прозрачность переговоров, ведение всей истории работы в CRM-системе позволяет подключаться к ведению сделки всем ответственным сотрудникам. Обладание информацией по каждому клиенту дает возможность сформировать оптимальное предложение.
Таким образом, перефразируя знаменитое выражение, скажем: «CRM-система - это не роскошь, а средство передвижения», средство быстрого передвижения от первого контакта с клиентом к заключенной сделке. А о том, как лучше выбрать это средство передвижения, настроить его под себя и научиться им пользоваться эффективно мы поговорим в следующих статьях.
Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge
