Качество продаж туристических услуг в малых городах России – результаты исследования Clientbridge

В конце 2016 года мы провели исследование качества продаж туристических услуг. Исследование проводилось методом «Тайный покупатель». Участниками исследования стали 4 отеля и 3 туристических компании города Сергиев Посад, входящего в Золотое кольцо России. Инициатором исследования стала местная Торгово-промышленная палата, которая заботится о развитии местного предпринимательства.

В этой статье мы раскроем результаты нашего исследования, проанализируем основные ошибки в работе продающего и клиентского персонала и дадим рекомендации по их устранению. Данные рекомендации могут быть применимы не только к туристическому бизнесу, но и к другим сферам.

Ранее компания amoCRM проводила исследование топ-20 туроператоров России «Нас и здесь неплохо кормят». Их фокусом внимания стало то, как менеджеры туроператоров работали с потенциальным клиентом по окончании входящего обращения. Фокусом внимания нашего же исследования стало то, как менеджеры турфирм и отелей работают во время первого обращения. Другими словами, мы исследовали качество продаж с точки зрения техники продажи.

Гипотеза и методика исследования

Гипотеза

Нами проверялась гипотеза о том, что «Менеджеры отелей и турфирм используют современные методы продаж во время входящего обращения в их компанию».

Легенда тайного покупателя

Для этого мы разработали одну легенду, согласно которой потенциальный клиент города Санкт-Петербург собирался приехать на выходные в группе из 4 человек (2 семьи) на 3 дня (пятница, суббота и воскресенье) на поезде в город Сергиев Посад. При звонке в турфирму его интересовала стоимость экскурсионных программ и рекомендуемые отели, а при звонке в отель он интересовался стоимостью номеров и возможностью заказать экскурсионную программу.

Методика оценки

Для того чтобы проверить гипотезу, мы разработали чек-лист из 29 критериев, которые можно было легко оценить по итогам звонка тайного покупателя. За основу для формирования критериев мы брали те стандарты продаж, которые внедряем в отделах продаж наших заказчиков. Каждый критерий проверял какую-либо технику или прием продаж, которую наши эксперты считают применимыми для данной отрасли. Все критерии были сгруппированы по 7 этапам продажи по телефону.

7 этапов продаж по телефону

1. Начало разговора с клиентом
2. Выявление потребности клиента
3. Презентация возможностей
4. Кросс-продажи (вкл. предложение чего-либо еще дополнительно)
5. Побуждение клиента к прогрессу
6. Работа с возражениями
7. Завершение разговора и дальнейшие шаги

Качество коммуникации

Также мы выделили ряд критериев, касающихся универсальных приемов и методов коммуникации, применимых ко всем этапам продажи по телефону. Мы включили их раздел «Качество коммуникации». В итоге каждую компанию, попавшую в исследование, мы оценили по 8 группам критериев (7 этапов продаж + Качество коммуникации).

Качество работы менеджера продаж мы оценивали по трехбалльной шкале:

0 баллов – Менеджер не демонстрирует желаемого поведения.

1 балл – Менеджер демонстрирует желаемое поведение не в полном объеме или не системно.

2 балла – Менеджер демонстрирует желаемое поведение в полном объеме или на системной основе.

После первичной оценки качества продаж мы обработали данные и перевели их в проценты от максимально возможных значений по каждой из группы критериев.

Результаты исследования

Отели

Мы оцениваем качество продаж услуг отелей как низкое. Только один отель набрал больше 50% по нашей шкале качества продаж.

Основные точки роста качества продаж по отелям:

1. Никто не выясняет имя собеседника.
2. Никто не уточняет цели приезда в Сергиев Посад (отдых, туризм, бизнес).
3. Только в одном отеле уточнили, был ли гость здесь ранее.
4. Только в одном отеле предложили забронировать номер. Остальные – лишь консультировали и не побуждали к каким-либо действиям.
5. Никто не делает перекрестных продаж: трансфер, экскурсии и пр.
6. В сравнении с турфирмами описание достопримечательностей города в целом намного «бледнее».

Турфирмы

Тут ситуация несколько лучше, однако все равно далека от идеала.

Основные точки роста качества продаж по туристическим агентствам:

1. После фразы гостя о том, что нужно «подешевле», не добавляют ценности более интересному предложению.
2. В разговоре используют профессиональную лексику и названия туристических мест, которые туристу могут быть не понятны.

Общие рекомендации по повышению качества продаж в отелях и турфирмах

1. Определяйте стадию развития потребности клиента

Далеко не все клиенты, обращающиеся в отели за услугами бронирования номеров, готовы к незамедлительному бронированию. Кому-то еще нужно подумать: приезжать в эти даты, либо не приезжать. Кто-то, напротив, уже твердо решил приехать и выбирает между разными отелями. Безусловно, есть и те, кто уже решил разместиться в конкретном отеле – постоянные клиенты, клиенты по рекомендации.

Очевидно, что с каждой из таких групп клиентов менеджеры отелей должны по-разному строить беседу.

2. Побуждайте клиента к следующему шагу

Только в одном отеле тайному покупателю предложили забронировать номер. В остальных случаях менеджеры ограничивались лишь пассивным консультированием.

3. Работайте с ценовыми возражениями не с позиции «Ах ему дорого, тогда пошел вон!» а с позиции: «Давайте, я помогу вам сделать лучший выбор»

Цитата: «Для вас дорого? То есть бронь я снимаю!? Хорошо, думайте, если что-то у вас переменится …»

Всегда старайтесь повысить ценность вашего предложения. О том, как это можно делать прочитайте в статье «10 способов повысить ценность предложения в глазах клиента вместо того, чтобы дать скидку».

4. Делайте презентацию интересной

Цитата: «Город у нас небольшой, в принципе все равно где остановиться, есть отели дорогие, остальные отели – просто отели с завтраком. Есть маленькие семейные недорогие отели в центре».

Тайным покупателям хотелось, чтобы менеджеры добавляли ценности более интересному на их взгляд предложению. Наверняка ведь, в каждом из предложенных вариантов есть какие-нибудь «фирменные фишки», которые привлекут внимание клиента, помимо того, что это в принципе «недорого».

5. Поясняйте профессиональные термины

Также тайные покупатели отметили, что в разговоре менеджеры турфирм зачастую использовали профессиональную лексику и названия мест, которые неискушенному туристу не всегда были понятны. Если вы не поясняете терминологию, то вы усложняете восприятие ваших услуг клиентом. А ощущение того, что с вами «сложно» может направить клиента на поиски другого поставщика услуг.

6. Не пренебрегайте кросс-продажами

Подготовьте для себя или для своих сотрудников матрицу кросс-продаж, то есть таблицу, из которой будет понятно, что нужно предложить клиенту, который покупает у нас основной продукт. Если покупатель бронирует номер в отеле, то ему можно предложить трансфер, завтрак, посещение спа-центра, находящегося в нашем отеле и еще много чего.

Продумайте, какими фразами вы можете быстро сформировать потребность в дополнительной услуге. Проведите тренинг продаж для своей команды, на котором можно закрепить эти приемы.

Заключение

Если турфирмы и отели, попавшие в исследование, внедрят наши рекомендации, то, по нашим прогнозам, они смогут увеличить продажи от 20% до 50% за счет более качественно обработки каждого запроса. Мы надеемся, что наши рекомендации помогут вам повысить продажи и еще больше повысить удовлетворенность клиентов.

Если вам интересно подробнее узнать о проведенном исследовании, то вы можете скачать слайды презентации, которую мы проводили для участников исследования. Ссылка для скачивания – ниже.

А если вы хотите получить чек-лист оценки качества продаж турфирм и отелей – напишите нам на office@clientbridge.ru.

Михаил Графский, Андрей Барсуков
Clientbridge