Коммерческое предложение: как потерять клиента

Как всякая организация, компания Clientbridge часто получает коммерческие предложения, в том числе очень выгодные. Но даже интересную услугу нередко представляют так, что от нее хочется отказаться. Причина – ошибки в составлении продающего текста. Из опыта могу сказать, что их допускают более 90 % компаний, причем это касается не только коммерческих предложений (КП), но и материалов, размещенных на сайтах. В результате потенциальный клиент не видит оснований воспользоваться предложенной услугой, а следовательно, отказывается от нее.

Давайте посмотрим, какие ошибки наиболее типичны:

• КП в тексте письма

Это не работает. Письмо должно содержать только ту информацию, которая заставит человека открыть вложенный файл и начать его читать. Это не слишком большой, но зато вполне определенный шаг, который потенциальный клиент делает к покупке того, что ему предлагают. Итак, в тексте письма должно быть что-то, что заинтересует человека, даже если он лично не разговаривал с продавцом. Поблагодарите ЛВПР (лицо, влияющее на принятие решения) за внимание, сообщите в двух-трех словах о том, какую компанию вы представляете, а также о том, чем ваше письмо ценно лично для ЛВПР. Это стоит сделать даже в том случае, если вся важная информация уже была озвучена в разговоре. Дополнительный плюс: отдельное вложение проще распечатать, чтобы отнести его боссу.

• Формат файла

Единственный формат, который можно использовать для коммерческих предложений – это PDF, хотя чаще всего информацию присылают в docx или ppt. Почему? Возможно, отправители боятся, что у потенциального клиента может не оказаться соответствующего программного решения для просмотра других файлов. Поверьте, PDF reader есть практически у всех. В крайнем случае ЛВПР, заинтересовавшись разговором, просто установит нужную программу, в практике нашей компании есть такие случаи. Те же, кто отправляет коммерческое предложение в формате ppt, возможно, надеются на то, что потенциальный клиент будет смотреть презентацию в режиме full screen. Однако, скорее всего, этого не произойдет. Отличие формата PDF – удобство просмотра и картинка, которую не загромождает меню программы: внимание читающего ничем не отвлекается, как это происходит в docx и ppt. Переведите свои презентации в формат PDF.

• Размер презентации

Он не должен превышать 4 листов. С каждым дополнительным листом ЛВПР читает все менее внимательно. Начиная с 7-й страницы файл уже просто листают, так что можно считать потерянной ту информацию, которую вы так старались донести.
Помните, что все технические детали обсуждаются на встрече (в идеале) или во время телефонного разговора. Что касается презентации, то она лишь должна сформировать у ЛВПР желание получить ту услугу, то решение, которые вы предлагаете, или вызвать вопросы. Чем больше – тем лучше.

• Оформление документа

Отношение к полученному коммерческому предложению формируется в разговоре с продавцом. Отношение к информации зависит от того, как оформлен файл. Серая кривая шапка мгновенно отобьет желание серьезно воспринимать изложенное. Если вы не уверены в том, что оформление КП соответствует статусу вашего продукта и позиционированию компании, обратитесь к профессиональным дизайнерам. В Москве цена такой услуги может составлять около 30 тысяч рублей, но, поверьте, оно того стоит.

• Отсутствие в документе четкого описания выгод

В коммерческих предложениях, которые приходят мне каждый день, написано что угодно, но только не то, что я как клиент получу, если приму их. Мне предлагают скидки, обещают специалистов высокой квалификации, меня уверяют в большом опыте компании, но все это не выгоды, а свойства товара. В чем отличие? Выгоды я получаю ПОСЛЕ покупки. Именно о выгодах должен думать тот, кто читает ваше коммерческое предложение.
При этом их не должно быть много: ровно столько, чтобы клиент мог их легко запомнить. Обычно достаточно пяти–семи пунктов.

• Отправка только одного документа

Когда продавец впервые общается с компанией, он отправляет ЛВПРу только один документ. А можно два? Можно! Первый файл – само коммерческое предложение, оформленное по всем правилам, второй – информация о компании.
Обычная продажа происходит в два этапа: сначала вы предлагаете услугу и лишь после этого представляете свою компанию, объясняя, почему покупать нужно именно у нее. Клиент запоминает и то и другое.
Точно так же происходит и в случае с текстами: два файла человек воспринимает как два разных «события», и в его голове откладывается два блока информации – выгоды от продукта и данные о компании. Если их объединить, то повышается вероятность, что запомнится только одно из двух. А это, разумеется, неэффективно.

Многое из вышеперечисленного относится не только к коммерческому предложению, но и к сайту. Обидно, когда компания вкладывает силы в развитие своих продавцов, но теряет клиентов из-за того, что коммерческое предложение (или сайт) не являются продающими. Вроде бы мелочь, а прибыль теряется.
Если вы нацелены на повышение эффективности своего отдела продаж, то позвоните – мы расскажем, как это можно сделать.