Как создать портрет клиента без привлечения консалтинговых агентств
«А зачем? Я и так всё знаю про своих клиентов! Мужчина от 25 до 60 лет; доход средний – средневысокий, хватает на бытовую технику, но не на новую машину; женат, имеет 1-3 детей; интересуется хоккеем и ведет активный образ жизни.»
Это похоже на то, как описывает клиента ваш менеджер по продажам или маркетолог? Если да, то к сожалению, ваша компания застряла в «дыре времени», и, скорее всего, ваши конкуренты отъедают вашу долю рынка, и продажи падают. Давайте разберемся, как разработать такой портрет клиента, который будет работать на повышение продаж.
Мужчина от 25 до 60 лет…
Подобной классификацией клиентов начиналась эра маркетинга лет 70-80 назад. Но с тех пор, демографическое сегментирование давно изжило себя как слишком общее и непрактичное. Сейчас оно буквально вытеснено интернетом и мобильными технологиями. Сами подумайте: насколько возможно поддерживать конструктивный диалог с клиентом на основании того, что он мужчина от 25 до 60? О чем вы будете с ним говорить? Как его привлекать? Ответы «обо всем» и «как угодно» объективно не смогут превратиться в план действий для отдела продаж по захвату рынка.
В наше время, когда у клиента есть доступ к полной информации обо всем 24 часа в сутки, процесс продаж превратился в постоянную работу с клиентом на протяжении всего его потребительского путешествия, от формирования потребности до пост-продажного цикла. При таком подходе становится жизненно необходимым узнать о своем клиенте гораздо больше, чем его возраст и социальное положение.
Все мы знаем новый жанр фотографии – «селфи». Это направление возникло с приходом социальных сетей. С новыми технологиями пришли новые возможности. Маркетологи Apple и Samsung вынесли фотокамеру на фронтальную сторону своих телефонов, а компания GoPro пошла еще дальше, обеспечив спортсменов всех уровней системами спортивной фотосъемки. Генеральный директор GoPro Ник Вудман так говорит о принятии решений в компании:
«Бесполезно спрашивать у своего дедушки, что он думает о системах монтажа на гоночных мотоциклах. Мы разговариваем только с мотоциклистами».
Результаты говорят сами за себя: с нуля до оборота в миллиард долларов менее чем за 10 лет.
Знай своего клиента
У каждого клиента свой индивидуальный путь к сотрудничеству с вами. Сначала осознание потребности: у кого-то оно происходит в гостях у знакомых (ничего себе, какая кофемашина!), а у кого-то возникает просто переоценка существующих жизненных условий.
Следующий шаг – поиск решения. Кто-то ищет решения в интернете, кто-то – идет в магазины, кто-то – разговаривает со знакомыми, которых он считает специалистами в вопросе. Кто-то покупает сразу, кто-то откладывает покупку до лучших времен. Комбинаций существует много. В какой момент компания должна выйти из тени? Что при этом сказать? Всё зависит от целей компании, бюджета и, в первую очередь от того, насколько хорошо вы знаете своего клиента.
Как самостоятельно составить портрет клиента?
Для того, чтобы узнать клиента, обычно привлекают исследовательское консалтинг агентство. Преимуществ в привлечении сторонней компании три: во-первых, свежий взгляд со стороны, во-вторых, отсутствие предвзятых точек зрения, в-третьих, большой опыт и навыки модераторов, интервьюеров и аналитиков. Однако, не всегда хочется тратить несколько сотен тысяч рублей на эксперименты с непонятными результатами. В таком случае лучше начать узнавать клиента собственными силами. Как это сделать?
- Выделить команду. Команду лучше всего набирать из разных отделов, включая отделы продаж и маркетинга.Таким образом, вы минимизируете противоречия между отделами и предвзятость точек зрения.
- Проинтервьюировать клиентов. После назначения лидера команды, постановки задач, обсуждения результатов и внедрения системы поощрения, отпускаете их «в поля». Задачей на этом этапе является поговорить с 20-30 клиентами вашей и конкурирующих компаний. Все разговоры-интервью должны быть записаны на диктофон. Основные вещи, на которые надо сделать упор в интервью с клиентами:
- Причины возникновения потребности. Например: «мне надоело бегать за вкусным кофе в ближайшую кофейню».
- Факторы успеха удовлетворения потребности. Например: «могу экспериментировать с разным кофе прямо дома».
- Критерии выбора решения. Например: «искал обязательно с капучинатором».
- Воспринимаемые барьеры к покупке. Например: «к сожалению, стоит такая кофемашина дорого».
- Процесс принятия решения. Например: «попробовал кофе у друга, он – фанат. Тот посоветовал обратиться к X, и прочитать статью Y про кофе».
- Проанализировать интервью. Затем необходимо проанализировать записанные разговоры на обнаружение пяти параметров, описанных в пункте 2. Анализировать удобнее всего стенографические копии интервью. Так удобнее выделять нужные цитаты хайлайтером на бумаге или в Word. Выделенные цитаты попробовать сгруппировать по смыслу.
- Создать портреты клиента. Теперь, когда основные мысли готовы, попробовать их объединить в единый портрет клиента, дополнив цитатами из интервью. На этом этапе важно не смешать все портреты воедино. Абсолютно нормально, если в итоге получится 3-7 портретов.
Имя |
Род занятий |
Цитата |
Параметр |
Основной смысл |
Олег |
Маркетолог,
40 лет |
Могу экспериментировать с разным кофе прямо дома |
Успех удовлетворения потребности |
Свобода выбора, дух новаторства |
Михаил |
Генеральный директор компании,
35 лет |
Попробовал кофе у друга, он – фанат. Тот посоветовал обратиться к X, и прочитать статью Y про кофе |
Процесс принятия решения |
Близкие – первый источник информации |
Наталья |
Домохозяйка,
55 лет |
Люблю всякий кофе, люблю даже иногда его смешивать |
Успех удовлетворения потребности |
Свобода выбора, дух новаторства |
Составленные портреты «дополнить» лицом, именем и демографией, выделить приоритетные, раздать отделам продаж и маркетинга, поблагодарить рабочую группу за работу и начать работать над планом действий для каждого из приоритетных портретов.
Что дальше?
Вышеописанные портреты клиентов станут мощным трамплином для формирования стратегий, задач, тактик и планов продаж. Используя созданные портреты клиентов вы научитесь руководствоваться «голосом потребителя», а не мнениями акционеров, директоров или менеджеров по продажам. Учитывать «голос потребителя» из портретов необходимо в следующих ситуациях:
-
Разработка новых продуктов и услуг
-
Внедрение стандартов и правил работы с клиентами
-
Разработке программ продвижения на всех этапах
-
Создание конкурентных предложений
-
Формирование бренд-политики компании.
Портреты клиентов можно развесить на стенах в общем зале собраний. Таким образом, у вас на совещаниях будут всегда виртуально присутствовать ваши клиенты, которые будут подсказывать правильные ответы. А когда ответы закончатся, то всегда можно спросить снова.
Олег Красновский
ведущий консультант Clientbridge по маркетингу